14.07.2011

Макдональдизация общества 5


Джордж Ритцер написал отличную книгу о нашествии рациональных систем в сферу потребления. Книга «Макдональдизация общества 5» показала всю подноготную таких брендов, как McDonald’s, IKEA и Starbucks. В основе термина «макдональдизация» лежит теория немецкого социолога Макса Вебера о «железной клетке рационализации». Ритцер развил эту теорию и перенес предмет обсуждения с бюрократической машины на бизнес-сферу. Получилось очень убедительно, причем настолько, что книга уже претерпела 5-е издание, а термин «макдональдизация» нашел свое место в словарях.

Как пишет американский социолог, макдональдизация – это процесс, «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира». Макдональдизация базируется на четырех принципах – это эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. При этом Ритцер не скупится на примерах для описания каждого из принципов.

Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. В качестве одного из примеров Ритцер приводит оргазматрон, который «предлагает людям эффективный метод перехода от покоя к сексуальному удовлетворению». Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.

Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров – это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона – смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы.

Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает то же самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Ожидания относятся и к меню, и к обслуживанию – в общем, ко всему.

И, наконец, еще один фактор успеха макдональдизации – это «растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий». Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «МакДональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается».

Рациональные системы, как считает Ритцер, очень популярны благодаря тем прибылям, которые получают владельцы таких систем. Именно поэтому «макдональдизация» постепенно захватывает весь мир, причем переносится на самые разные сферы потребления. Это уже не только сети фаст-фуда, но и сети парикмахерских, фитнес-центров, здравоохранения, макдональдизированные школы, университеты и многое другое.

При этом есть еще один фактор – это иррациональность рационального, когда каждый из вышеперечисленных четырех факторов (эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль) может вызвать неожиданные и негативные последствия.

В качестве одного из примеров иррациональности рационального приводится критика адресных писем: «Разбрасывая по своим рекламным предложениям имена и приятные намеки на личные обстоятельства, знание о которых было выцарапано из компьютерных баз данных, маркетинговые организации пытаются создать иллюзию близости. На самом деле эти технологии ведут к дискредитации и деградации близости. Это обман, заменяющий искусственными вставками настоящие чувства. В конечном счете, и сами эти рекламы предлагают синтетический заменитель чего-то подлинного».

Ритцер – это, безусловно, критик макдональдизации. И он предлагает читателям сбежать из клетки рационализации, в которую человека загнала тотальная макдональдизация. Для этого в книге есть специальная глава: «Как справляться с макдональдизацией». Многие советы вполне разумны и полны юмора. Вот, например: «В следующий раз, когда где-то компьютер автоматически наберет ваш номер, нежно положите телефонную трубку на пол, позвольте монотонному голосу продолжать свое бормотание». Или вот: «Не ходите на фильмы, в названии которых стоят римские цифры».

Книга поражает глубиной исследовательской мысли. Иногда Ритцер копает так глубоко, что сразу вспоминается переоценка ценностей Фридриха Ницше. Например, Ритцер прямо говорит о том, что макдональдизированные системы предлагают клиентам бесплатно работать. И задается вопросом, почему на АЗС люди теперь сами заправляют машины, хотя это раньше делали заправщики? И почему бензин при этом не стал дешевле?

Вообще, в книге очень много примеров из самых разных отраслей. Мак-доктора, мак-парикмахеры, мак-учителя… Заключительная глава книги называется «Старбакизация общества», в которой Ритцер препарирует Starbucks, называя его новым «МакДональдсом».

Хочется отметить еще две мысли, которые отражены в книге Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества 5». Первая мысль – это борьба между постмодернистским, постиндустриальным обществом и обществом тейлоризма, фордизма и индустриализации. Ритцер – сторонник постмодернизма. Именно из постмодернизма идет идея маркетинговых ниш, handmade-продуктов и индивидуального подхода к клиенту. А квинтэссенцией тейлоризма и фордизма является высказывание Фредерика Тейлора: «Сейчас в первую очередь важно сделать человека… настолько глупым и флегматичным, чтобы по своей разумности он больше напоминал быка, чем кого-либо еще».

Вторая мысль – это борьба между глобальным и локальным. Здесь Ритцер вводит новые термины, такие, как «глокализация» и «гробализация». При глокализации идет взаимодополняющий синтез глобального и локального. А вот гробализация – это экспансия глобального, которое заменяет всё локальное. Пример, который приводит Ритцер: «Один японский бойскаут был удивлен, обнаружив McDonald’s в Чикаго; он считал, что это – японская фирма».

Когда я читал книгу «Макдональдизация общества 5», то вспомнил, что суть рациональных систем хорошо передал Франц Кафка, но только в литературной форме, в своих романах «Процесс» и «Замок», а также в рассказе «В исправительной колонии». Что, впрочем, понятно, ведь Кафка и Вебер жили в одно и то же время.

Книжку «Макдональдизация общества 5» я купил на Пермской книжной ярмарке, в палатке издательства «Праксис». Причем за 300 рублей, практически по себестоимости. В интернет-магазинах книга стоит в два раза дороже. Хочу сказать отдельное спасибо представителю издательства за доброжелательность и бумажный пакет для книги.

А саму книгу я рекомендую всем, кто интересуется вопросами современного общества потребления. Книга написана легким языком, с множеством примеров и цитат, но при этом дает системные знания. Вот ссылка на книгу «Макдональдизация общества 5» Джорджа Ритцера .

3 коммент.:

Анонимный комментирует...

Спасибо, подробный и интересный разбор

комментирует...

Спасибо, для хороших книжек приятно делать обзоры :)

Анонимный комментирует...

Отличная статья, спасибо автор!