18 мая 2011 г.

Андрей Пуртов: «В конференцию HiBrand мы вкладываем душу»


В гостях у MarketingScout.Ru Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics, издатель и главный редактор журнала Identity, продюсер конференции HiBrand. Это интервью я взял у Андрея во время его визита в Пермь в начале апреля. Мы встретились в небольшом кафе гостиницы «Урал», Андрей купил яблочный сок и бутерброды, я достал свой блокнот и мы начали общаться.

Небольшая справка: в Перми 23-24 мая 2011 года состоится конференция , которая после этого продолжится в Екатеринбурге и Челябинске. В этом году организаторы впервые решили провести серию региональных конференций HiBrand. И Пермь – это первый город, в котором будет проведена такая конференция. До этого HiBrand проходил с 2007 года только в Москве.

Андрей, расскажи, как ты пришел в брендинг?

С детства я увлекался экономической географией. Мог часами разглядывать карты, изучая виды промышленности в разных регионах. А еще мне были интересны названия фирм и их бизнесы, я пытался представить себе, как выглядят их логотипы. Но тогда не было интернета или специальных цветных журналов, поэтому все, в основном, было только в моем воображении. Лишь некоторые логотипы можно было увидеть в реальности – например, логотипы автомобильных брендов - у американского посольства в Москве – на автомобилях GM, Ford или Chrysler.

Еще я любил рисовать игру «Монополия». Моя старшая сестра и ее муж подсадили меня на эту игру еще в третьем классе. А когда я учился в пятом классе, то начал эту «Монополию» рисовать. Больше всего мне нравилось не столько играть в нее, сколько рисовать. Причем я эту игру модернизировал: старался рисовать логотипы компаний. Большинство из логотипов я придумывал сам, потому что нигде их не видел. И, в частности, я угадал, как будет выглядеть логотип Boeing, рассуждая примерно следующим образом. Боинг, авиапромышленность, самолет летит. Наверно, подойдет шрифт без засечек. Наверно, он должен быть брутальным, потому что самолет мощный. А раз есть динамика, то был бы логичен наклон. И, действительно, у Боинга в итоге оказался практически в точности такой логотип. Хотя, например, тогдашний логотип Fiat я не угадал (смеется) – очень сложно было догадаться, что он представляет собой 4 паралеллограмма со вписанными в них буквами.

Всё это меня очень интересовало, но я никогда не думал, что это может стать бизнесом. Для меня тогда это было просто хобби. В одной из моих любимых книг Джима Коллинза «От хорошего к великому» приведена так называемая «концепция трех пересекающихся кругов». Эта концепция объясняет, чем вам в жизни нужно заниматься. В первый круг надо включить те виды деятельности, которыми бы хотелось заниматься, даже если тебе бы за это не платили деньги. Допустим, нравится тебе играть в футбол или ухаживать за аквариумными рыбками. Во второй круг нужно включить все то, на чем может быть основана твоя бизнес-модель, т.е. на чем ты можешь заработать деньги. А затем тебе нужно очень честно ответить на вопрос: в чем ты можешь быть самым лучшим в мире? И вписать этот ответ в третий круг. Вот на пересечении этих трех кругов и будет тот вид деятельности, которым тебе нужно заниматься.

Интервью Андрея Пуртова на тему "Маркетинг продукта" ():




В школе я не знал об этой концепции. Но уже тогда я занимался рисованием логотипов просто потому, что мне это сильно нравилось. Я, конечно, был уверен, что буду инженером, как и мой отец, инженер-ракетчик. Я учился в двух заочных школах при Физтехе и МГУ. Я хотел стать инженером и ученым, а вовсе не дизайнером или бренд-менеджером или консультантом. Таких даже слов не было. Поэтому, разумеется, я пошел в технический вуз.

После вуза нужно было зарабатывать. Я работал на рынке, начинал с торговли телевизорами, видеотехникой. А потом стал работать в концерне «Видеосервис». Там я занимался анализом и прогнозированием продаж на таком сложном рынке, как кино, где прогнозы нужно давать моментально и очень точно, потому что все время выходят новые фильмы. А потом я познакомился с Ольгой, моей будущей супругой, она дизайнер. И в какой-то момент я уволился из концерна и создал ArtGraphics.

Мы с Ольгой объединили наши компетенции. Я просто счастлив, что мы можем заниматься брендингом. Мне это так сильно нравится, а Ольга может это рисовать. Я могу придумывать, как это может быть нарисовано. И мы стали работать, и потихоньку у нас стало получаться. Потом нам показалось мало наших текущих проектов…

…и вы создали журнал Identity…

Да, мы стали выпускать с 2004 года. Это позволило нам работать с ведущими мировыми брендинговыми компаниями. Мы стали приезжать к ним в гости и брать интервью. От компаний мы получали контент, а затем публиковали кейсы в журнале. Мы стали очень сильно расти в плане новых знаний. И мы этим щедро делились на страницах Identity. А потом нам и журнала стало мало, и мы решили делать конференционный формат. Всё началось с общения с . Просто мы как-то разговаривали со Стефани Браун, директором по коммуникациям Landor. И она сказала: «Андрей, если вы захотите сделать конференцию, то мы к вам приедем». Надо сказать, что до этого Landor получали приглашение от газеты «Ведомости», но не приехали. Нужно просто понимать калибр компании. Landor – это номер один. Таких звезд тяжело пригласить. А мы следили за репутацией Landor, хорошо отзывались о них в журнале Identity, продвигали их в какой-то степени на рынке. В общем, Landor нам сказал, что если мы будем делать конференцию, то они к нам приедут. И я подумал: вот это круто.

И как вы создавали HiBrand? Ведь опыта не было?

Мы пользовались доверием западных консультантов. Они нам просто доверяли. При этом я бывал на многих других конференциях как информационный партнер, как главный редактор журнала Identity. Я был на очень большом количестве конференций: в России, Украине, Белоруссии, других странах. И видел их недочеты. Я все время советовал организаторам, как сделать лучше, но не все к этому прислушивались. И в какой-то момент времени я подумал, что, если я вижу так много недочетов, то, может, проще создать свою конференцию, которая будет лишена этих недочетов?

Мне хотелось, чтобы люди получали сборник докладов, чтобы все доклады проходили премодерацию, чтобы люди не занимались самопиаром, чтобы доклады соответствовали своему таймингу, назначенной тематике, чтобы все это в комплексе увязывалось в единое целое. Чтобы между частями конференции были связующие мостики, чтобы была общая тема у всей конференции, чтобы конференция не разбивалась на фрагменты, которые непонятно как склеить между собой. Это, казалось бы, такие очевидные вещи, но для других людей почему-то они были чем-то сверхъестественным.



Эти и другие фотографии с HiBrand 2010 вы можете посмотреть в

В итоге мы сделали HiBrand, который в первый же год был назван «лучшей конференцией года в России» журналом «Маркетинг и менеджмент». Это произошло в 2007 году. Мы получили официальный диплом, нас наградили. Причем мы выиграли у таких форумов, как TOP Marketing Management Forum, как конференция издательского дома «Гребенников», которая до этого проводилась уже лет шесть. А мы выиграли с первого раза, с первого же года.

Люди, посещающие HiBrand, дают очень высокие отзывы. 94% посетителей ставят максимальную оценку, причем мы просим людей давать оценку по разным критериям: полнота сборника докладов, уровень соответствия заявленной тематике, новизна, актуальность, компетентность спикеров и так далее. У нас есть куча критериев, по которым мы ведем мониторинг.

Как вы выбираете спикеров для конференции?

К каждому спикеру я отношусь так: он мой основной спикер. И с каждым спикером общаюсь на этапе подготовки к конференции так, как будто он у меня главная звезда. И именно от его доклада все зависит. Не так, как обычно бывает: есть звезда, а остальные массовка. Я стремлюсь к тому, чтобы все спикеры были для меня звездами. Это очень тяжело, но я так стараюсь.

Еще хочу открыть маленький секрет. Все спикеры на конференции делятся на две категории. Одна категория – это люди, ради которых идут на конференцию. А другая категория – это те люди, за которых потом благодарят организаторов. На конференции нужны обе категории спикеров. Если пригласишь только молодых восходящих звезд, которых никто не знает, то тогда на конференцию никто не придет. В то же время, если пригласишь только суперзвезд, то не всегда можно с ними выстроить отношения таким образом, чтобы они ответственно подошли к делу. А человек, который звезд с неба не хватает, очень сильно старается, когда попадает на такую конференцию.

Я стараюсь балансировать между этими людьми. Причем ухитряюсь модерировать даже таких суперзвезд, как Миша Дымшиц или Игорь Качалов. Например, изменить название доклада и предложить поправки в тезисах. Делаю это очень тактично, потому что понимаю, что передо мной суперзвезда. Но мне потом говорят спасибо, потому что со стороны не всегда можно на себя посмотреть. Мне кажется, что благодаря звездам я помогаю людям получить на конференции лучший контент, чем на какой-то другой конференции.

Интервью: Андрей Пуртов, Евгений Симахин.

Также на HiBrand есть такое ноу-хау, как резервный спикер. Думаю, ни у кого больше такого нет. Иногда резервный спикер приезжает из Америки, без гарантии выступления. И иногда, если кто-то не успел подготовиться (вовремя не предоставил презентацию, или она не подходит по уровню), то этот человек меняется на резервного спикера. Например, на прошлой конференции HiBrand один спикер был заменен на другого за два дня до конференции. Я срочно позвонил Саше Филюрину из Новосибирска. Звоню и спрашиваю: «Саша, можешь за два с половиной дня сделать хороший доклад?». Саша отвечает, что сможет. Вот так мы работаем с резервными спикерами.

Да, это действительно очень серьезный подход…

Причем HiBrand отличается уникальной атмосферой, ведь у нас можно с места отвечать, перебивать спикера, что-то говорить. На HiBrand идет полный networking с залом, не так как сегодня (небольшое примечание – здесь Андрей делает сравнение с конференцией в ПГТУ, на которой он выступал в Перми в начале апреля), когда у людей, сидящих в зале, есть безусловный пиетет перед гуру, которые познали все законы мироздания. Такого на HiBrand нет. И иногда люди, которые сидят в зале, общаются со спикерами на равных. Это очень ценная атмосфера. Именно в такой атмосфере и рождаются самые интересные дискуссии и ценные знания. Считается, что это наша фишка, что мы люди сами по себе простые, не звездимся, одинаково ровно общаемся и со звездами, и с простыми людьми, в итоге получается вкусный продукт.

Мы не конференционная компания, потому что эти компании занимаются теми видами конференций, которые приносят больше денег. То есть, допустим, если завтра конференция по бухучету будет приносить больше денег, чем конференция по маркетингу, то конференционная компания будет заниматься бухучетом, а не маркетингом. А мы все время развиваем только одно направление – маркетинг и брендинг. Мы храним ему лояльность. Конференция HiBrand логично продолжает и дополняет нашу экспертизу в области бренд-консалтинга. Есть, конечно, люди, которые делают на высоком уровне события по всем темам. Может, они просто по-настоящему не вовлечены ни в одно из этих событий.

А вот мы именно душу вкладываем в HiBrand. Я бы сам хотел оказаться на HiBrand как гость. Я очень завидую гостям конференции, ведь я как организатор все время нервничаю, за всем слежу и так далее. А вот просто оказаться на конференции и слушать, ни за что не отвечая, это было бы круто (смеется).

Почему вы выбрали именно Пермь первым городом, с которого начнутся региональные конференции HiBrand?

Мы должны были выбрать кого-то первым городом. Сакрального смысла в этом нет. У нас несколько территориальных округов. Есть конференции , , , . Есть еще конференции и . Итого шесть региональных конференций, каждая из которых включает в себя три города. Евразийская конференция включает пять городов.

Буклет конференции HiBrand Урал ():


- Free -

Руководствовались простыми соображениями. Допустим, летом нельзя проводить конференцию, потому что людей не соберешь. В то же время в Сибири надо проводить конференцию скорее летом, чем зимой. Ведь иностранцы и так боятся слова Siberia. А если еще в эту Сайберию едешь не в +20, а в -30, то это уже перебор. Урал и Сибирь воспринимается иностранными спикерами и даже многими россиянами, как не самое теплое место в России. По секрету скажу, что среди москвичей Урал воспринимается на втором месте по холоду после Сибири. Поэтому мы поставили Урал вместе с Сибирью ближе к лету. Именно поэтому сначала у нас идут Урал и Сибирь, а затем Волга, Украина и Юг. В общем, это просто такие продюсерские секреты (смеется).

То есть на конференции будут иностранцы?

В Сибирь поедут два иностранца. А на Урал приедет из Румынии Мариуш Урсач, еще будет Юрий Щирин из Украины. У меня был план: примерно три иностранца и шесть-семь российских спикеров. С Уралом и Сибирью было сложнее всего, потому что топовые иностранные спикеры планируют свое расписание участия в конференциях, как правило, за год. А мы их пригласили буквально в феврале. А это по меркам международных специалистов – вообще на флажке. Поэтому, думаю, на следующем HiBrand на Урале может быть больше иностранных специалистов, чем сейчас.

Конкретно о Мариуше я могу сказать, что это суперзвезда с большой буквы. Это основатель и креативный директор агентства . Это одно из трех сильнейших агентств по брендингу в Восточной Европе. Это люди, которые, выступая параллельно с Landor, получали такие же высокие баллы. Люди очень сильные. Они работают на рынке, который, в принципе, не очень богатый, такой же примерно, как и в России, поэтому их опыт крайне ценен. Мариуш работает с небольшими бюджетами, но делает очень крутые вещи. Они номинированы на крупнейших конкурсах, таких, как , , . У Greapfruit очень много призовых мест на этих конкурсах.

Я был лично на мастер-классах Мариуша. Это очень серьезный специалист в области бренд-архитектуры, брендинговой стратегии, креативных коммуникаций, фирменного стиля, корпоративной идентичности. Поэтому я считаю, что выступление Мариуша будет очень ценным для участников конференции HiBrand Урал.

Андрей, каковы, на твой взгляд, перспективы развития брендинга на Урале?

Урал, мне кажется, очень перспективное место с точки зрения брендинга, потому что здесь много промышленных компаний. Не стартапы, а именно реальный сектор. И мне кажется, что они еще не до конца осознают перспективы именно брендинга, маркетинга для их бизнеса.

К примеру, Interbrand проводит исследования. В них говорится о том, какую роль играет бренд в добавленной стоимости по отношению к разным видам бизнеса. Допустим, в парфюмерии, в luxury, эта стоимость может составлять 70-80%. А в производстве, к примеру, серной кислоты это может быть 5%.

Интервью Андрея Пуртова о брендинге на Урале ():




Представим себе, что мы продаем несколько эшелонов серной кислоты. И если бы мы взяли какую-нибудь западную марку, то могли продать ее на 5% дороже. Мы же чаще всего продаем просто серную кислоту и теряем на этом деньги. Мне кажется, что если Россия будет продавать свои энергоресурсы и сырье не по цене коммодити, а станет брендировать, то, если мы на этом выиграем хотя бы 1% за счет брендинга, то это составит огромные суммы.

Поэтому я считаю, что конференция будет заточена под b2b-брендинг. Юрий Щирин и Мариуш Урсач – это специалисты по b2b, в первую очередь. Я тоже в основном занимаюсь b2b. Это будет особенность уральской конференции. Конечно, будет не только одно b2b, потому что, например, те же Дымшиц с Качаловым работают в основном по b2c. Но тема b2b будет раскрыта конкретно. И в Сибири также будет приличный акцент на b2b.

Региональные конференции HiBrand запланированы только на этот год? Или они будут проводиться регулярно?

Мы задумали региональные конференции HiBrand как долговременный проект. И собираемся их проводить каждый год. Причем вне зависимости от того, какой результат будет достигнут в первый год. Даже если мы, допустим, не соберем очень много людей, то мы все равно проведем конференцию. У нас есть видение, что это нужно, что это все равно будет работать. И всё же мы уверены, что и в первый год будет достаточное количество людей. Мы видим, что людям нужны знания.

Кстати, на московские конференции HiBrand две трети людей приезжают из регионов и даже других стран. Но московские конференции в три раза дороже, чем региональные. А с учетом расходов – на авиаперелет, гостиницы в Москве – региональные конференции получаются в четыре раза дешевле. Мне кажется, что местный бизнес должен это учесть.

Андрей, спасибо за интервью!

Информация для читателей блога: если у вас есть вопросы к Андрею Пуртову, то вы можете их задать в комментариях к этому интервью, а также на , и . Также советую посетить и .

2 комментария:

комментирует...

Вот можно скачать программу HiBrand в Перми в формате pdf.

комментирует...

Переслал ссылку на статью бывшим коллегам из конференционной компании. Позитивно заценили!