04.03.2011

Азбука медиа


Это потрясающая книжка. Я прочел ее на одном дыхании за три вечера. Норберт Больц, немецкий социолог, философ и исследователь медиа, написал небольшой учебник для студентов под названием "Азбука медиа". В книжке дан глубокий анализ медиа, показана история и перспективы развития медиа, а также высказано столько полезных мыслей, что их можно разобрать на десятки, а то и сотни цитат. При этом всё написано живым интересным языком.

Вот всего лишь некоторые из мыслей (не цитаты):

Телевидение демонстрирует нам мир как скандал и катастрофу. Смотря новости об очередной войне, зрители получают наслаждение отдаленностью от ужаса. Массмедиа любят делать деньги на страхе. При этом человек отвлекается от реальных проблем.

Массмедиа создают мир героев. Люди непроизвольно перекладывают на плечи героев ответственность за всё, а взамен платят обожанием. В роли героев выступают звезды, политики и прочие celebrities.

Массмедиа могут выполнять морализаторскую функцию. Например, показывают жертв и разоблачают тиранов. Если по телевизору идет репортаж о том, как поймали коррумпированного политика, то зрители получают удовлетворение возмущенного пессимизма. Зло должно быть наказуемо.

Главная проблема современного мира – это менеджмент внимания. Конкурентное преимущество – не в обилии информации, а в ее ограниченности. Люди нуждаются не в объеме новой информации, а в мощных фильтрах и удобных средствах навигации в мире информации.

Есть такое понятие, как «коммуникативные коконы». Люди выискивают единомышленников в сети и получают удовольствие от своего единомыслия, концентрируясь при этом на себе.

Большинство людей считают так: я не понимаю, что происходит вокруг, но другие люди понимают. И так думает каждый. Это называется «плюралистическим незнанием» и используется для манипуляции общественным мнением. Если человеку сказать, что по определенному вопросу большинство имеет определенную точку зрения, то человек примет эту точку зрения.

Все умнее, чем каждый. Это создает «роевой разум». Большинство не инновативно, но оно способно делать коллективный выбор, который зачастую является правильным. Пример – подсказка зала в игре «Как стать миллионером», когда в большинстве случаев коллектив находит правильное решение.



Я привел лишь небольшую толику мыслей из книги, наугад открывая страницы. «Азбука медиа» относится к числу тех книг, к которым обращаешься снова и снова, потому что весь объем знаний просто невозможно усвоить за один раз. Хотя при этом книга насчитывает всего 136 страниц, включая введение, содержание и комментарии. В книге полностью отсутствует вода, интенсивность подачи информации очень высока.

Периодически при прочтении ловил себя на мысли, что некоторые идеи и выводы мне уже приходили в голову раньше или я где-то о них прежде читал или слышал. Норберт Больц свел эти мысли в единую систему, за что ему огромное спасибо.

Также мне очень понравилась та глубина, с которой Норберт Больц исследует мир медиа. В маркетинге есть такое понятие, как «инсайт», то есть глубинная потребность человека, о которой индивид зачастую даже не догадывается. Так вот, автор книги описал множество таких инсайтов, они почти на каждой странице.

Когда я начал читать книжку, то сделал большую ошибку – я ничего не записывал. А надо было открыть молескин и просто начать заносить туда цитаты и приходящие в голову мысли. Теперь пытаюсь вспомнить, а некоторые мысли уже ускользнули. Впрочем, я планирую еще раз прочитать книжку, на этот раз молескин будет под рукой.

Настоятельно рекомендую книжку к прочтению всем, кто интересуется или работает с медиа. Для маркетолога книжка полезна тем, что дает четкое понимание, почему и как люди используют коммуникации, какие инсайты движут людьми в коммуникациях, куда идет мир медиа. Да и любому человеку будет полезно разобраться в своем поведении при общении с медиа.



Если вы живете в Перми, то можете купить книжку в независимом книжном магазине (я именно там покупал). Она лежит на крайнем левом столе в первом зале. Стоит книжка 180 рублей.

9 коммент.:

комментирует...

Женя, спасибо за наколку!

комментирует...

Миша, тебе будет очень полезно почитать, потому что ты активно работаешь с медиа. Кстати, ты был в "Пиотровском"? Я был там всего один раз, на прошлой неделе, как раз тогда и купил книжку. Очень продвинутый магазин. Деловой литературы там почти нет, но зато есть очень хорошая подборка по дизайну и социальным наукам. В "Пиотровском" очень много хорошей гуманитарной литературы. А во втором зале - художественная литература. В том числе очень порадовали книжки для детей, например, альбом про кота Саймона, известного мультяшного персонажа :)

комментирует...

Спасибо за хорошую книгу. Как раз недавно начал глубже изучать медиа, и его влияние на поведение потребителей. А вот инсайты - это хорошо.
На тему инсайтов - очень хорошо помогает книга Клотера Рапая "Культурный код". Клотер на глубинном уровне изучал поведение людей, почему и как какая нация покупает... Жаль большинство исследований про зарубежных потребителей. Но если понять, как это работает - не составит труда найти ключик для нашего потребителя :)

комментирует...

Евгений, как специалист по "страху", рекомендую тебе главу по медиа влиянию терроризма (там общий принцип, подходящий к ТВ-шоку вообще): http://flibusta.net/b/200131

;)

комментирует...

Александр, обязательно прочитай, очень полезная книжка. Про книжку "Культурный код" не знал, возьму обязательно на заметку. Давно, когда еще был студентом, проходил курс по межкультурными коммуникациям, интересная и полезная тема. В общем, поставлю книжку к себе в план.

Миша, большое спасибо за ссылку! Кстати, Флибуста - хорошее сообщество? Может, еще есть какие-нибудь социальные интернет-ресурсы, где можно пообщаться с людьми на книжные темы? :)

комментирует...

Жень, спасибо, интересно! Слышал что центр возбуждение активизируется быстрее, чем центр удовольствия. Медиа как раз и пускают в эфир 80% отрицательных новостей.
Какие инсайты движут людьми в коммуникациях? И скажи пожалуйста, чем инсайт отличается от потребности на примере? Получается зная инсайт можно выявлять потребности эффективнее?

комментирует...

Привет, Максим! На Adme было хорошее интервью с Ангусом Портером, главой маркетинговой компании AddedValue: . Там объясняется, что такое инсайт, и приводятся примеры.

Что касается инсайтов в коммуникациях, приведу пример из "Азбуки медиа".

"Со времен революции поп-арта известно, что чувства приобретают подлинную глубину не в жизни, а в медиа. Кто действительно хочет что-то пережить, ищет переживания не в эмпирической, а в виртуальной реальности; там оно может быть создано целенаправленно и не станет делом случая. Кто хочет глубоких чувств, идет в кино. Дети поп-культуры знают, что чувства любви и ненависти в кино и на телеэкране - более настоящие, чем в собственной спальное. Чувства, пережитые в телевидении или в кино, возбуждают в зрителе чувства второго порядка: желание страха, например, или стремление побыть меланхоликом. Телевизионные истории вырабатывают словарь таких чувств".

Потребность - хочется посмотреть определенный фильм в кино, потому что нравится жанр, слышал хорошие отзывы от друзей, нравится предыдущие работы режиссера и актеров.

Инсайт - получить переживания и эмоции во время просмотра, каких не хватает в реальной жизни. Еще инсайт - спастись от скуки, это хорошо видно по другой цитате из "Азбуки медиа":

"Что развлечение и скука - две стороны одной медали, философы знают еще с Паскаля. Но из экономистов лишь Джон Мейнард Кейнс первым понял: огромная проблема состоит в том, что люди не понимают, что им делать со своим временем. Если неотложных забот нет, их одолевает смертная скука. Поэтому программа массмедиа важна в социально-терапевтическом плане. Хорошее развлечение - спасение от скуки. Мы развлекаемся до смерти, чтобы до смерти не заскучать".

комментирует...

Спасибо Жень! Надо глубже вчитываться. Очень полезная информация. Вот эта фраза думаю ключевая в статье - "любой бизнес базируется на понимании того, как твой покупатель принимает решение и делает выбор. Здесь бывают ошибки

Как думаешь, например в продукте из потребительской корзины, что важнее - потребность(рациональное) или инсайт(чувственное) или в % что получится?
Думаю купить молоко - 80% потребность, 20% инсайт.

комментирует...

Максим, всё зависит от специфики продукта. Взять, к примеру, хлеб. Это продукт из потребительской корзины. Здесь основная мотивация - удовлетворение потребности в еде (мотивация первого уровня в пирамиде Маслоу). Поэтому на первом месте здесь будут рациональные и физиологические мотивы.

А дальше включаются другие факторы. Например, можно купить каравай черного хлеба, а можно белый батон. Тут уже зависит от личного вкуса и эмоций. Вкус хлеба, его запах, внешний вид, упаковка и др. На этих моментах можно сыграть, если у человека есть выбор. Инсайт может быть связан с позитивными воспоминаниями. Но в любом случае основная потребность при покупке хлеба будет рациональная и физиологическая - надо купить хлеб, чтобы утолить голод.

А вот мотивация при покупке, например, галстука может быть построена полностью на эмоциях, особенно если уже дома на вешалке висит несколько других галстуков, и хочется просто обновить гардероб.

В общем, каждый продукт надо анализировать отдельно.