18 янв. 2011 г.

Как придумать название компании


Самый простой путь – зайти в генератор имен, забить пожелания и получить мудрёное слово типа «сервис-металл-сбыт». Для фирмы-однодневки сойдет. Но если компания создается на более длительный срок, а отец-основатель хочет сделать из нее бренд, к делу нужно подойти серьезно. В этой статье я познакомлю вас с технологией нейминга, которую использую в своей практике. Она состоит из 7 шагов:

1. Заполнить бриф.
2. Создать карту ассоциаций.
3. Придумать набор названий.
4. Сделать проверку названий.
5. Презентовать названия.
6. Протестировать выбранное название.
7. Утвердить название.

Прежде чем мы перейдем к описанию каждого шага, несколько слов о брендинге. Название берется не с потолка. Название – это важная часть торговой марки. Название формирует идентичность компании, наряду с логотипом и фирменным стилем. Идентичность – это форма бренда. А есть еще и содержательная сторона бренда, то есть бренд-стратегия, которая включает в себя: обещание бренда, суть бренда, позиционирование бренда, этапы развития бренда и другую важную информацию.

Поэтому в своей практике, прежде чем приступать к созданию идентичности, я разрабатываю содержание бренда. Создается отдельный документ под названием «Бренд-стратегия». И на основе этого документа уже делается идентичность. По окончании работ заказчик получает документ под названием «брендбук», который включает в себя и содержание бренда (бренд-стратегию), и форму бренда (гайдлайн).

1 шаг: заполнить бриф

Бриф – это рабочий документ, на основе которого создается название. Бриф содержит в себе краткое описание бренд-стратегии, пожелания заказчика к будущему имени и различные нюансы. Например, может быть сразу оговорено, что имя должно быть неологизмом. Также заказчик может указать, какие имена ему нравятся, а какие нет. Все нюансы обсуждаются во время заполнения брифа. Заказчик подписывает бриф, и можно приступать к неймингу. Для работы я привлекаю копирайтера либо создаю название сам.

2 шаг: создать карту ассоциаций

Карта ассоциаций рисуется по принципу ментальной карты, в ней представлены первичные и вторичные ассоциации. При разработке бренд-стратегии появляются ключевые слова, например: «защита», «любовь» или «красота». Эти слова отражены в сути или ценностях бренда. Эти слова отражают глубинные покупательские мотивы.


Я беру такое слово и начинаю выстраивать вокруг него ассоциации: сначала первичные, потом вторичные. Например, первичной ассоциацией от слова «любовь» будет «сердце со стрелой», а вторичной ассоциацией уже будет «Амур». Также можно писать синонимы и антонимы, они тоже могут пригодиться.

В процессе рисования карты ассоциаций из нее убираются те ассоциации, который могут получить негативный смысл в сознании целевой аудитории. Все ассоциации должны быть позитивными.

3 шаг: придумать набор названий

Название создается на основе ассоциаций. По очереди берется каждая ассоциация, и на ее основе придумываются слова или словосочетания. В моем распоряжении есть не только слова, но и техники образования имен: аллитерация, перенесение, оксюморон и другие методы под хитроумными названиями. В книжке Валентина Перции на стр. 67 есть хорошая табличка с перечнем 33 техник образования имени, очень полезная штука.

Например, берем ассоциацию «Амур» и начинаем с ней экспериментировать. Появляется серия названий: «друг сердешный», «купидончег», «сердцестрел» и так далее. И так по каждой ассоциации.

В итоге появляется список названий. Я просматриваю список и убираю из него те названия, которые оказались чересчур мудрёными или трудно произносимыми. Названия должны легко читаться и запоминаться. И названия должны нравиться себе самому. Если что-то напрягает в названии, лучше его вычеркнуть.

4 шаг: сделать проверку названий

Сначала надо проверить название в базах Роспатента, чтобы выяснить, не зарегистрирован ли уже такой словесный товарный знак. У меня есть платный доступ к . Захожу на этот сайт и проверяю название в базах данных. В идеале название должно там отсутствовать, но так чаще всего бывает лишь с неологизмами. Если такое название уже зарегистрировано, то надо посмотреть, в каких классах, то есть видах деятельности. Результаты проверки распечатываются или делаются скриншоты.


Если название чистое, то дальше я провожу проверку названия в поисковых машинах и социальных медиа. Сначала забиваю название в Google и Яндекс и просматриваю результаты. В лучшем случае название не должно присутствовать у других компаний. Как минимум название не должно быть у компаний с таким же профилем деятельности. Ну и, конечно, чем меньше будет результатов в поисковой выдаче, тем лучше. Также проверяю, не присутствует ли такое имя в Twitter, Facebook и Вконтакте.

Затем идет проверка доменных имен. Для этого использую сайт одного из популярных регистраторов и проверяю название в паре десятков доменных зон.

Смысл всех этих проверок – узнать, насколько имя уникально. В идеале имя должно быть полностью чистым, но такое встречается чаще всего лишь при создании неологизмов. Главное, чтобы не было компаний в той же отрасли с таким же именем, чтобы при запросе в Яндексе при наборе имени не выскакивали десятки тысяч результатов и чтобы можно было зарегистрировать имя в доменных зонах *.ru, *.com или *.рф.

Кроме этого я еще провожу фоносемантическую проверку названия на сайте , а также делаю лексическое и стилистическое описание названия.

5 шаг: презентовать название

Для каждого названия делается описание на одной страничке. Оно включает в себя имя, его характеристики и преимущества, а также результаты проверки. После этого делается презентационный документ, который включает в себя комплект из нескольких названий.

При встрече с заказчиком я делаю презентацию всех названий. Мы обсуждаем названия, при этом заказчик сразу говорит, какие названия ему нравятся, какие нет. Бывает, что клиенту нужно время на размышление. Также бывает, что заказчик сразу выбирает название.

6 шаг: протестировать выбранное название

Речь идет о тестировании названия на целевой аудитории. Этот момент я стараюсь сразу оговорить с заказчиком еще до начала работы. Дело в том, что целевая аудитория бывает разная. Я пробовал разные способы: тестировал на своих знакомых, на покупателях, даже просто выходил на улицу и опрашивал прохожих. Нужно четко представлять себе, как будет проходить тестирование и в каком объеме. Тестирование – это отдельная исследовательская работа.


При тестировании я использую опросник с пятибалльной шкалой. Задается несколько вопросов. Нравится ли название? Какие ассоциации возникают? Соответствует ли название профилю деятельности компании? Затем результаты обрабатываются и предоставляются заказчику.

Далеко не все разработчики торговых марок тестируют названия и логотипы на целевой аудитории. На это есть три причины. Первая – это исследовательская работа, и не все хотят с ней связываться. Вторая – можно наступить себе на горло и убить свой собственный креатив, который перед этим мог понравиться заказчику. Потому что у каждого человека свои вкусы. К тому же некоторые просто любят все ругать. Третья – восприятие креатива в отрыве от деятельности компании может оказаться искаженным. Как мне сказал один из респондентов: «Я не могу сказать, нравится или нет, надо сначала посмотреть, как вы работаете и как у вас там все выглядит».

7 шаг: утвердить название

Здесь всё просто. Заказчик ставит подпись под тем названием, которое он выбрал в качестве будущего словесного товарного знака. После этого можно переходить к следующему процессу – разработке логотипа.

Буду рад обмену опытом в комментариях.

2 комментария:

комментирует...

Я могу добавить несколько слов о тестировании. Один из вариантов тестирования это просто предложить представителю ЦА выбрать лучшее из списка. И еще один вариант это подробное заполнение анкеты, где респонденту предлагают пройти тот же путь, что разработчику (т.е. проверить насколько видение ЦА и разработчика совпадает):ассоциации с названием, предполагаемый продукт (проверка на соответствие продукта названию), нравится/не нравится и пр., еще предлагается указать уровень спонтанного запоминания (но это скорее экспертный вопрос, чем вопрос к ЦА) и сделать фоно-семантический анализ.
Иногда тестирование можно проводить до представления заказчику.

комментирует...

Аня, очень понравилась идея с подробным заполнением анкеты. В этом случае можно не опрашивать несколько десятков человек, а просто более серьезно пообщаться с несколькими представителями целевой аудитории. Применительно к брендингу для малого бизнеса - в самый раз. Экономия времени, денег и более качественное общение с целевой аудиторией. Это по сути аналог глубинного интервью с клиентом. Только заполнение анкеты лучше доверить интервьюеру. Аня, большое спасибо за идею!