14.08.2010

Как я проводил опрос на улице


Вчера работал в «поле», проводил исследование на улицах Перми. Обычно для таких целей приглашаются студенты, которые за определенную плату проводят анкетирование. Но сейчас пора отпусков и каникул, поэтому нужных людей не нашлось. К тому же в рамках исследования надо было протестировать восприятие новой торговой марки, которую мы сейчас разрабатываем для одного из моих хороших клиентов. Вопрос серьезный, поэтому я решил не заниматься длительными поисками интервьюеров, а сам распечатал изображение торговой марки, набор анкет и отправился в центр города.

Опрос получился хорошим, я не только протестировал торговую марку, но и сделал несколько интересных наблюдений, которыми сейчас с вами поделюсь.

Как обращаться к человеку

Накануне я составил речевую формулу и выучил ее наизусть. Звучит она так: «Здравствуйте! Я провожу исследование. Хотелось бы узнать ваше мнение по поводу новой торговой марки. Это займет три минуты». Формулу специально составил так, чтобы она звучала утверждающе и не содержала вопросительные интонации. Также отказался от фразы «маркетинговое исследование». Для подавляющего большинства граждан слово «маркетинг» - это синоним слова «развод». Эффект утраивается, если к гражданам с этим словом обращается на улице незнакомый человек с папкой в руках. В общем, формула мне во многом помогла.

Кто чаще отказывает

Почти все мужики останавливались и принимали участие в исследовании. А вот большинство девушек и женщин отказались: «нет времени», «я спешу», «не хочу», «надоели» и в том же духе. Некоторые просто отмахивались рукой и ускоряли шаг. Также заметил, что молодежь чаще соглашается принять участие в исследовании, чем люди более старшего возраста. Половина людей, к которым я обратился, ответили отказом. Вот такая статистика.

Кого опрашивать

Того, кто не спешит. Это сразу видно: спокойная умеренная походка, открытый взгляд. Такой человек больше расположен для контакта. Если же у человека озабоченный взгляд, или он смотрит в пол, если у него в руках сумка и он идет быстрым шагом, то такого человека лучше не дергать – будет, скорее всего, стопроцентный отказ. К таким людям я даже и не обращался.


Где проводить опрос

Я заведомо не стал проводить опрос на оживленной улице. Во-первых, днем там ярко светило солнце, а люди еще не отошли от жары. Во-вторых, у меня в анкете были открытые вопросы, где человеку нужно было подумать, включить мозги, а плотный пешеходный поток этому не способствовал. Поэтому я специально выбрал прилегающие к Комсомольскому проспекту тенистые переулки, а также улицу Сибирскую. Очень хорошо сработала улица Краснова рядом с парком Горького, а также участок Сибирской между улицами Полины Осипенко и Швецова. А вот участок улицы Луначарского между Комсомольским проспектом и улицей Газеты Звезда дал нулевой результат – там одни отказы. В общем, каждая улица работает по-разному, и это можно определить только опытным путем.

Резюме

Вот небольшой итог моих наблюдений:

• Нельзя говорить «маркетинговое исследование». Надо сказать просто «исследование». Я один раз машинально сказал слово «маркетинг», так девушка побежала от меня, как от чумы.
• Большинство девушек/женщин отказываются от участия в исследовании. Мужики проще идут на контакт. Также молодежь охотнее участвует в опросах.
• Выбирать для исследования надо человека, который никуда не спешит.
• Опрос лучше всего работает на определенных участках улиц, где нет высокого пешеходного и транспортного потока, где люди не спешат и чувствуют себя комфортно. Но некоторые из таких улиц все равно дают высокий процент отказов. Все познается только на практике.

А вообще, очень рад, что вырвался в «поле». Пообщался с целевой аудиторией, узнал их оценку торговой марки, собрал ассоциации. А заодно открыл для себя некоторые тонкости уличных опросов. В целом, полезный опыт, который к тому же помогает поддерживать коммуникативные навыки на хорошем уровне.

И в завершение

Вспоминаю с улыбкой свой первый опыт проведения полевых исследований. Это было 1 мая 1993 года. Я учился на втором курсе романо-германского отделения Пермского университета. Мы с моим другом Андреем Любезновым писали курсовую на тему фонетического символизма немецкого языка. Это та самая фоносемантика, при помощи которой сейчас тестируют названия. Кстати, впоследствии я защитил диплом на эту тему, а полученные знания в дальнейшем очень помогли мне в нейминге. Так вот, мы решили поехать в Березовку, где в то время немцы строили газопровод. Цель поездки была простая – провести анкетирование немцев по методу А.П.Журавлева, чтобы сделать сравнительную характеристику русской и немецкой системы фонетического символизма.

Надо сказать, что немцы в Березовке – это были простые работяги из бывшей ГДР, которые жили в небольших домиках. Местные «деловые пацаны» постоянно осаждали немецкий поселок с предложениями сомнительных сделок. Также на немецкой территории просто кишела проституция, которая слеталась туда за вожделенными дойчмарками в условиях тотального дефицита. Ну а сами немцы в свободное время в основном пьянствовали и развлекались с девицами легкого поведения. Но мы об этом в силу своей наивности не знали.

Кадр из фильма

Так вот. Сначала мы ехали два часа в битком набитой электричке из Перми до Кунгура. Потом из Кунгура тряслись в переполненном автобусе до Березовки. Уже на месте узнали, где находится немецкий поселок, и отправились туда. Немцы лежали в шезлонгах перед своими домиками и лениво потягивали пиво. Большинство из них были в одних семейных трусах и грели пузо на солнце. И тут появились мы с кучей анкет и на немецком языке стали обращаться к рабочим, мол, мы студенты, проводим исследование, не желаете ли поучаствовать. А в ответ мы получили только Nein, то есть «нет». Очень коротко, без всяких объяснений. Мы почему-то были уверены, что немцы будут счастливы помочь нам – молодым студентам, изучающим их родной язык и приехавшим к ним за тридевять земель. Но рабочим было откровенно на нас наплевать. Найн, и всё, ауф видерзеен.

В итоге нам с большим трудом удалось уломать трех человек, двое из которых бросили отвечать на вопросы на полпути, и всего один человек ответил на все вопросы. В общей сложности нам отказали несколько десятков человек, согласились трое, и всего один довел дело до конца. Хихикающие девицы, проходящие мимо в обнимку с полупьяными немцами, бросали нам презрительные взгляды.

Когда мы уже поняли, что здесь нам ловить больше нечего, то мы, голодные, уставшие и злые, отыгрались на немецких работягах простым способом. Задаем вопрос, получаем Nein, а дальше посылаем их громко и по-русски на … Пусть это было и по-детски, но это позволило нам сбросить напряжение и весь негатив. Проделав эту нехитрую процедуру десять раз, мы пошли искать обратный путь. Нам очень повезло, когда мы увидели автобус «Березовка-Пермь», который уже выезжал на трассу. Мы проголосовали, завалились в автобус, расплатились с водителем и тут же выключились. В итоге мы все-таки написали курсовую, но это уже другая история.

5 коммент.:

комментирует...

Женя, а я добавлю еще свои воспоминания к твоему посту, так как опыт проведения интервью на улицах тоже есть (хотя и обстоятельства другие - не приглашали интервьюеров потому что на исследования не было бюджета):
- вместо "маркетинговое исследование" - мы использовали слово "опрос", но скорее для того, чтобы сократить вступительное слово;
- люди лучше реагировали когда, во вступительном слове упоминалось имя компании, которую мы представляли (не во всех исследованиях можно говорить имя компании, но ведь можно и придумать;));
- Я тоже получала хороший отклик от людей которые прогуливались и никуда не спешили, исключение пожалуй составили родители с детьми (независимо от возраста детей, к людям с совсем маленькими детьми - не подходила).
- Мы проводили опросы и на улицах и в магазинах - в магазинах отклик был хуже, некоторые уходили, не завершив опрос.
- Очень плохо воспринимались открытые вопросы.
- В дополнение, анкеты, заполненные при опросе группы людей или пары - можно было сразу выкидывать, т.к.получалось коллективное мнение.

По многим причинам я очень негативно отношусь к случаям, когда опросы проводит отдел маркетинга своими силами на 100%. Например, исследователи превращают опрос в погоню за цифрами и данными (и в таких случаях к стопке анкет добавляется еще и толстый блокнот) - ведь иногда попадаются такие разговорчивые респонденты, а маркетологов интересует так много вопросов, в результате затраты времени огромны, а ценность полученной информации при таком неструктурированном интервью - минимальна.

комментирует...

Аня, спасибо за подробный комментарий и ценную информацию. Согласен, лучше опрашивать поодиночке, в этом случае не будет влияния со стороны другого человека. Имя компании не стал употреблять – работаю самостоятельно, а компанию заказчика светить не стал. Да и люди не спрашивали. «Опрос» вместо «исследования» - хорошая идея. В магазинах не опрашивал, но на будущее учту, что туда лучше не заходить, спасибо за подсказку. Там еще к тому же могут возникнуть проблемы с охраной. Открытый вопрос люди восприняли нормально, но он был простой – назвать свои ассоциации, которые возникают при взгляде на торговую марку.

Лучше, конечно, на такие исследования привлекать профессиональных интервьюеров, которые регулярно проводят опросы. Они ценят свою репутацию, поэтому подойдут к делу с серьезностью. Со студентами «на раз» есть риск, что они могут сами заполнить анкеты. Потребность в опросах у меня лично возникает нечасто, поэтому ищу сейчас проверенных людей, которые могут проводить такие опросы в Перми.

Еще раз, Аня, большое спасибо за комментарий!

комментирует...

полезное чтиво ;)

комментирует...

Евгений, по поводу найма профессиональных интервьюеров однозначно аргумент - "За". Сам раздавал листовки будучи студентом. 50% раздал, 50% выкинул. Тоже самое объявления клеил - 50\50.Когда делал опрос у себя в торговом комплексе. То, принцип работы с теми, кто работает рядом другой. Анкету оставляешь, приходишь в удобное для клиента время, когда всё заполнено. Нужен человек которому не требуется супервайзер, однако, последнего надо проверять запрашивая фото-отсчёт. Сценарий разговора и кол-во вопросов думаю, действительно в совокупности должно занимать не больше 3-4 минут.4 минуты по этикету - норма телефонного разговора, как и 4 гудка клиенту. Респондент в таком случае будет максимально эффективен. Нужно ведь получить ответ на ключевой вопрос и ещё парочку, остальное как тут и говорила Анна - болтовня. Ко мне приходили на дом оставляли анкету на 5 листов А4. Обещали фирменное полотенце за % ответов. Обещание выполнили. Но, я заколебался отвечать! ;-)

Итого предпочтительные руководства к действию:

- интервьюер с опытом (з\пл на % ) заполнение подчерком клиента с росписью.

- 3-4 минуты на опрос.

- внешний вид (галстук+брюки)

- Уверенный в себе голос, чуть повышенный с интонацией на главных словах в момент подхода к респонденту + поведение + улыбка.

- концовка: спасибо, что уделили время и можно дать карточку со скидкой.

- Попробовать создать интерес для респондента в начале опроса, ( что даст респонденту этот опрос!). Скидку сразу, бонусную систему и т.д.

комментирует...

Максим, спасибо за полезную информацию. Ты в целом все правильно написал. Насчет полотенца - у нас здесь только перед выборами с опросами по домам ходят. Зададут пару вопросов, а потом дают календарь с каким-нибудь политическим лозунгом. Лучше бы полотенца предлагали, от них больше пользы :)