24.04.2010
Сколько «пи» в маркетинге?
В маркетинге любят сокращения. «Давайте выберем такой ATL, чтобы был хороший CPT, в итоге мы получим вот такой ROI, а потом еще проанализируем CLV и внедрим CRM». Правда, большинство сокращений не так страшны, как кажется на первый взгляд, и перевести их на язык офисного большинства особого труда не составит. Но вот есть среди этих аббревиатур сокращение 4P, с которым маркетологи между собой никак не могут разобраться. И постоянно возникают два вопроса: «Сколько цифр ставить: 4, 5, 10 или 20?» и «Какая буква важнее: P, С, S или иная литера латинского алфавита?».
Термин «маркетинг-микс» придумал Нил Борден в 1953 году, после этого благодаря учебнику Джерома Маккарти в 1960 году маркетологи впервые познакомились с 4P. С тех пор формула «product-price-place-promotion» прочно вошла в маркетинговый арсенал по всему миру. Но тяга к совершенству у людей неистребима, поэтому 4P сразу стал подвергаться модификациям.
Первую радикальную попытку поменять маркетинг-микс предпринял Койчи Шимицу, предложив классификацию 4C. Для каждого «пи» было предложено свое «си». Product = commodity. Price = cost. Place = channel. Promotion = communication. После этого маркетинговые теоретики и практики почувствовали, что можно делать с маркетинг-миксом всё, что угодно. Особенно постарались продвинутые западные консалтеры, каждый из которых считал (и считает до сих пор) своим долгом придумать собственный маркетинг-микс.
Так, в 1993 году Роберт Лаутерборн доработал 4C, поменяв пару слов. Новая формула звучала теперь так: consumer-cost-convenience-communication. Эта формула подверглась критике, потому что клиенты – это цель маркетинга, а 4P – это все-таки инструменты достижения цели.
Тем временем формула 4P развивалась по несколько иному пути. Первые четыре слова оставались без изменений, но к ним стали добавляться новые компоненты. В 1981 году Бумс и Битнер переделали 4P в 7P при помощи трех новых слов: people, process и physical evidence. В свою очередь, Филип Котлер в 1984 году предложил public relations и political power. Тот же Котлер в 2000 году добавил еще и packaging.
Сейчас каких только формул нет. Например, есть целая череда 5P (4P + 1P) с пятым пунктом на усмотрение автора: personnel, people, packaging и т.д. Есть 10P (добавляются package, purchase, personnel, physical premises, profit, publicity). Самый полный перечень всевозможных моделей маркетинг-микса я нашел в .
Есть и экзотические модели. Например, : validity-value-venue-vogue. А американский консалтер Идрис Мути вообще заявил, что надо забыть о 4P маркетинга. И : people-planet-purpose-profit.
Кстати, пермский маркетолог Денис Голубцов создал интересную модель 12P. Вы можете познакомиться с этой моделью в статье Дениса .
Итак, какая модель является правильной? Похоже, этот вопрос остается открытым. Тем временем, гуру не дремлют, рождая все новые и новые модели, уже применительно к отдельным маркетинговым направлениям. Так, например, недавно появился : people-platform-participation-promotion.
Может, пора сказать «стоп»?
Два вопроса к читателям блога MarketingScout.Ru:
1. Какую модель вы используете в вашей практике (или какая больше нравится)?
2. Считаете ли вы оправданным создание новых моделей маркетинг-микса?
Буду рад обсудить эти вопросы с вами в комментариях.
Подписаться на: Комментарии к сообщению (Atom)
20 коммент.:
Класика не устаривает :)
А, если честно, работаю без всяких "4Р".
Итак во время работы этих "пи" столько случается, что хватает с лихвой.
Хотя использование "пи" логично, это структурирует весь комплекс маркетинга, и позволяет выявить проблемные места или закономерности.
С другой стороны - работая с клиентом, ему без разницы сколько там "пи", его обычно интересует все 3-4 параметра, и все они сходятся к получаемой прибыли :)
Александр, спасибо за быстрый комментарий. На самом деле все компании используют маркетинг-микс, просто не все владеют маркетинговой теорией. Вспоминается цитата из «12 стульев» Ильфа и Петрова: «Если б Остап узнал, что он играет такие мудреные партии и сталкивается с такой испытанной защитой, он крайне бы удивился» :-)
Вы правы, что грамотно выстроенный маркетинг-микс позволяет улучшить маркетинговую деятельность компании. Взять, к примеру, модель 5P, где добавляются People. В этом случае компания будет добиваться того, чтобы каждый сотрудник компании был клиенториентирован. Тогда не будет ситуаций, когда потенциальный клиент, привлеченный классной рекламой отличного продукта, вдруг столкнется с плохим обслуживанием.
Чем лучше сбалансирован маркетинг-микс, тем больше удовлетворенность клиентов, тем чаще повторные покупки и тем выше прибыль.
А мы на практике использовали только классические 4р.
Аня, как Вы считаете: новые модели имеют смысл или 4P достаточно?
Надо же, какая хрень. Если 4р, 5р, и 125р дают одинаковый эффект в продажах, то на кой они тогда нужны?
По поводу "маркетинговой теории", как ты это называешь, есть замечательная история. Собственник компании, в которой я сейчас работаю, часто её рассказывает:
"Мой дед, фронтовик:
- Я поднимал паровоз! - говорит.
- Ну и что? - спрашиваю.
- Не поднял! - говорит."
Чем длиннее маркетинг-микс, тем тяжелее паровоз. А результат тот же - поднимал-поднимал и не поднял.
to Александр Киреев:
Введение дополнительных Р - не каприз и не стремление выпендриться (говорю за себя). Расширение спектра инструментов - ответная реакция на усложнение среды, в которой мы работаем. Раньше все было проще, незамысловатее. Чем дальше - тем бизнес становится сложнее. Количество Р, конечно же, не суть важно. Важно, чтобы маркетолог осознавал всю сложность своего рынка и его окружения и имел в своем арсенале все необходимые инструменты для работы в этих условиях. При этом здравый смысл и умение думать, естественно, не заменить никакими аббревиатурами и моделями.
Александр, ты пишешь, что все эти модели дают одинаковый эффект в продажах. У тебя есть соответствующая аналитика? Или личный опыт? Сам-то ты какую модель используешь? Просто интересно понять, на чем основывается твое мнение.
Денис, хороший ответ. Давно хотел спросить: ты свою разработку 12p пробовал внедрять у себя в банке? Хотелось бы узнать, как такая модель работает на практике.
Я думаю, что всегда стоит начинать все же с 4Р. С другой стороны, это лишь возможность классифицировать маркетинговые процессы по 4ем категориям, удобнее ставить цели, распределять отвественность итп.
С другой стороны, мы иногда добавляли некоторые инструменты, не ориентируясь на существующие схемы, а скорее, на конкретный продукт и его место на конкретном рынке.
Например, создание историй вокруг продукта на мой взгляд - отдельный элемент за границами "р=продвижение", то же самое - упаковка, то же самое - обслуживание и сервис после покупки. Поэтому я склонен к кастомизации элементов маркетинг-микс на основе классической модели.
Ребята, в Blogger небольшие глюки. Комментарий появляется с задержкой, хотя уведомление о публикации комментария приходит сразу. Если вы не видите ваш комментарий, то не пугайтесь - он появится позже. Надеюсь, Google скоро решит эту проблему.
Леонид, я тоже использую 4p, но вот в своей личной практике столкнулся с тем, что 4p недостаточно.
Например, от people зависит очень и очень много. Если персонал недостаточно обучен работе с клиентами и при этом неклиенториентирован, то все маркетинговые усилия могут сойти на нет. Можно сделать классный продукт и отличную рекламу, привлечь кучу потенциальных клиентов, но если продавец не сможет двух слов связать, то клиент просто развернется и уйдет.
Следующий момент – это processes. Если не отлажена технология работы с клиентами, то опять же возникают проблемы. Это может выразиться в задержке поставки товара и других вещах.
Я пришел к выводу, что при создании нормальной маркетинговой системы в компании надо помимо 4p еще и натаскивать персонал и совершенствовать технологию работы с клиентами.
А если речь заходит о компаниях, которые работают в сфере услуг, то надо еще должным образом упаковать услугу, чтобы сделать ее максимально материальной. То есть возникает вопрос о package или physical evidence.
В общем, в последнее время все больше склоняюсь к модели 7p. А вообще маркетинг-микс надо всегда держать в голове, даже если ты отвечаешь только за один из его компонентов. К примеру, если делаешь только продвижение, то надо четко понимать, что ты продвигаешь хороший продукт, при этом он есть в наличии и его цена соответствует потребностям целевых клиентов.
Все модели, которые отличны от 4р, в сущности подробнее описывают один из элементов этой модели. Например, packaging - это тот же элемент Продукта. Только дробление позволяет сконцентрировать больше внимание на значимые элементы для конкретной отрасли. например, 7 р актуально для сферы услуг. хотя сейчас people важны для любой компании и деятельности.
ну, допустим 4р - это классика. но я хотел подчеркнуть несколько другое. маркетинг имеет смысл, если он НЕ является аналитической работой, а представляет собой рабочий БИЗНЕС-ПРОЦЕСС. маркетинг как просто модель, аналитическая конструкция, - это бесполезная вещь. я думаю, что спорить тут не о чем, с этим все здравомыслящие люди согласны.
теперь вопрос номер два: какой бизнес-процесс самый эффективный? отвечаю: самым эффективным является наиболее простой и наименее затратный бизнес-процесс. Ты же сам пишешь: "Я пришел к выводу, что при создании нормальной маркетинговой системы в компании надо помимо 4p еще и натаскивать персонал и совершенствовать технологию работы с клиентами". Абсолютно верно! Но это уже не маркетинг и не "пи". Это называется словом "управление" или "управленческая оптимизация". Чтобы навести в компании порядок (назовём это просто и по-русски), надо разработать и внедрить ряд административных мер и принять некоторые решения по части менеджмента. Эти шаги НЕ являются маркетингом - вот что я хотел бы особо отметить.
Разные модели просто помогают переносить акценты внутри одного явления. Смещать точку зрения.
Так что в зависимости от занятости/необходимости можно просто прокачивать контору при помощи разных моделей и смотреть, что ещё можно добавить в микс
использую классику. в торговых компаниях наладить бы 4Р. ну, и персонал. но это в рамках подготовки, как элемент маркетинг-микса его не рассматриваю.
Ребята, большое спасибо за комментарии! Попробую сделать резюме:
1. Основу маркетинг-микса составляют классические 4P. Большинство использует именно эту модель, она является универсальной.
2. Маркетолог может экспериментировать с моделями в зависимости от специфики компании и рынка. Можно добавлять другие компоненты или пробовать посмотреть на компанию с точки зрения других моделей. То есть индивидуально настроить модель для каждой конкретной компании. Полученная в итоге модель не будет универсальной, но зато лучше всего подойдет для конкретного случая.
3. Некоторые компоненты не являются маркетинговыми в чистом виде, но зато могут отлично дополнить и улучшить маркетинговую деятельность – это «люди», «процессы» и др. Маркетолог может включить эти компоненты в маркетинг-микс или рассматривать их отдельно от маркетинг-микса.
Вот как-то так. Теперь всё прояснилось.
Интересно, а куда-то входят П-оставщики?? :)
Самое интересное - чем глубже уходишь в практику маркетинга, то начинаешь понимать, что можно открыть почти любой бизнес, и сделать его успешным.
Криворуких у нас полно + конкуренции почти нету = идеальные конкуренты :)
Евгений, мне кажется 4р достаточно, а о дополнительных элементах можно задуматься, когда основа (4р) уже работает. И конечно же полностью согласна что необходимо "индивидуально настроить модель для каждой конкретной компании"
Нас в финской программе (бизнес образование) еще 4 года назад сразу затачивали на комбо двух моделей:
4P+P (персонал) +I (Имидж) и 4C.
Если еще речь шла о b2b то накладывалась модель закупочного центра, а еще я обожаю модель "трейси-виерсема". Очень простая, правда она стратегическая, а не по продвижению. ;)
Как ни крути, но добавочные P вылезают все равно из основных 4P. Когда придумываются подобные предположения о 4C или 4V, складывается такое ощущение, что люди просто хотели найти свои 4 слова, начинающиеся с одинаковой буквы и так или иначе, относящихся к маркетингу. На самом деле для каждой конкретной организации набор факторов будет различен в зависимости от политики фирмы и целей. Ну а как основу использовать классику 4P. =)
Александр, для поставщиков Портер придумал модель "5 сил конкуренции" :)
Аня, согласен!
Михаил, интересная идея. А что за модель Трейси-Виерсема? Честно говоря, раньше не слышал о ней.
Сергей, тут просто еще много путаницы внесли крупные западные консалтеры, каждый из которым считает своим долгом придумать собственную модель.
Хотя некоторые модели действительно интересны. Например, мне очень понравилась модель SIVA, которая позволяет взглянуть на маркетинг-микс глазами клиента. В любом случае, 4P являются базой, а всё остальное - это индивидуальная настройка, выполняемая маркетологом для достижения лучшего результата.