19.03.2010

Стиль жизни от Apple


Началось все с того, что моя сестра Таня рассказала мне про доктора Хауса. Оказалось, что они с мужем смотрят этот сериал каждый вечер. И так делают многие их знакомые. Честно говоря, я тогда (это было где-то полгода назад) воспринял это увлечение сериалами как очередное массовое поветрие, которое скоро закончится. Но когда начал активно общаться в Твиттере, то понял, что House M.D. и не думает уходить на покой.

Но это еще не всё. Постепенно я заметил, что люди, которые пишут в Твиттере про Хауса, как-то подозрительно часто упоминают Apple и Starbucks. То Мак себе новый купят, то в Старбаксе кофе пьют. У меня возникло ощущение, что у наших яппи существует своя культовая линейка брендов: Apple, Starbucks и House M.D.

Все прояснилось вчера. Я задал в Твиттере вопрос, почему же так популярны эти бренды. После общения с умными людьми я пришел к интересному выводу:

Apple не просто пропагандирует особый стиль жизни. Apple создает этот стиль жизни. Причем не только через уникальные продукты, но и через грамотный ко-брендинг и продакт-плейсмент.

Начнем со Starbucks. На о том, что любой посетитель кафе может подключить свой iPhone к iTunes Store и послушать Starbucks Now Playing. Попивая кофе в фирменной кружке Starbucks и слушая музыку через iPhone, потребитель ненавязчиво начинает испытывать эмоциональную привязанность к обоим брендам.

Теперь House M.D. Народ по всему миру пишет, что компьютерами Apple уставлена вся клиника доктора Хауса. На это обратил внимание и , и . Естественно, что зритель, после просмотра очередной серии про легендарного доктора, с большой долей вероятности задержит свой взгляд на фирменном уголке с продукцией Apple, когда будет гулять по маркету электроники. Ну, а если же зритель уже пользуется Маком или iPhone, то связка Хаус+Apple в сознании потребителя даст фору даже самому замысловатому морскому узлу.


Поехали дальше. В первом сезоне доктор Хаус ходил в кроссовках Nike Shox. Компании Nike и Apple связывает такой проект, как . Это самый большой в мире клуб любителей бега, которые принимают участие в глобальном интерактивном соревновании. При помощи iPod замеряется статистика каждого бегуна и отправляется в центральную базу данных. Это, пожалуй, один из самых удачных примеров ко-брендинга за последнее время.

В Штатах есть такой популярный комик, которого зовут . Он мало знаком нашей аудитории, потому что говорит на английском. Я о нем тоже узнал только вчера. Этого комика обожает интеллектуальная аудитория в США и Канаде. И еще о нем любят говорить те (правда, не у нас, а за границей), кто пользуется Маками, пьет кофе Starbucks и смотрит Хауса. Почему? Все очень просто - вот Эдди Иззард .

Кстати, вы в курсе, что ? А ведь Обаму поддержала вся леволиберальная интеллигенция, включая столь уважаемого мной , автора книги Green Marketing Manifesto. Вот вы можете увидеть гибрид из яблока и американского флага, очень напоминающий предвыборной кампании Барака Обамы. Правда, сейчас восторги вокруг Обамы поутихли, но поддержку в свое время он все равно получил. И, думаю, немалую роль в этой поддержке сыграл и бренд Apple.

Вот мы и подошли к стилю жизни от Apple. Посмотрите это , в нем рассказывается о том, кто же они, пользователи Apple. Вот .

А теперь давайте нарисуем портрет пользователя Apple. Это интеллектуал, либерал. Любит смотреть сериал про доктора Хауса. Пьет кофе в Starbucks. Носит кроссовки от Nike. Любит правильную еду. Пользуется iPhone, McBook Pro и другой продукцией от Apple. А еще он пишет в Twitter, так как в этом сервисе (во всяком случае, в русскоязычной аудитории) просто мега-тусовка людей с такими интересами.


Все эти интересы возникли не просто так. Во многом этому поспособствовала грамотная маркетинговая политика компании Apple. По сути, компания формирует определенный стиль жизни для своей целевой аудитории через пользование линейкой из таких брендов, как Apple, House M.D., Starbucks, Nike, Eddie Izzard и др. Причем это не просто бренды – у каждого из них целая армия своих евангелистов. И культовая линейка брендов будет расширяться, потому что за последние несколько месяцев .

Как сказал Джек Траут: лучший директор по маркетингу – это Стив Джобс. Потому что он не просто продает. И не ограничивается созданием love marks для своих уникальных продуктов, каждый из которых открывает новую маркетинговую нишу. Стив Джобс создал стиль жизни, окружив человека стильными брендами и связав каждый из них с Apple. Поэтому если вы смотрите House M.D., то рано или поздно в ваших руках может оказаться iPhone, и вы даже сами не поймете, как это произошло :-)

Спасибо всем твиттерянам, кто помог мне разгадать загадку от Apple: , , и особенно за ключ к разгадке.

22 коммент.:

комментирует...

хорошая статья!

Я жутко люблю Apple. Но, почему-то, многие так и орут, что это пафос и показуха. Меня никогда не бесили подобные высказывания, отношусь всегда с юмором. Но, между тем, iPhone ведь действительно классная вещь, а главное удобная и многофункциональная. Мне помогает как при работе с синемой, так карты, музыка, игры классные и смотрю кино иногда ночью под одеялом))

Вы совершенно правильно подчеркнули, что Apple - это стиль жизни. Спасибо вам!

P.S.: Сам Хаус ходит без яблофона. iPod замечал только раз, в сериии, когда он начал ходить без трости. А в МРТ-процедурной появляются то мониторы Apple Led Cinema, то DELL :)

комментирует...

Дима, спасибо за комментарий и добрые слова. Мне очень нравится маркетинговый подход Apple, потому что Стив Джобс делает не просто качественные продукты, он изменяет среду. Компания Apple сформировала своеобразную интеллектуальную субкультуру, основанную на свободе и позитиве. И эта среда будет развиваться и дальше.

комментирует...

Всё так и есть.
Теперь осталось выявить особенности российских apple-lifestyle people. Потом составить список чего нам не хватает, и устроить диалог с компаниями, которые могут это дать.
Тут, кстати, возникает дико интересный вопрос о спонтанной самоорганизации, но это тема для отдельной и очень обстоятельной дискуссии.

комментирует...

Александр, отличная идея. Apple lifestyle в России действительно будет отличаться от того, как это выстроено на Западе. Например, у них Эдди Иззард, а у нас - Михаил Задорнов и ребята из Прожекторперисхилтон.

Кафе Starbucks тоже есть не во всех российских городах. Стоит даже какому-нибудь кафе организовать тусовку для "яблочников" или включить Хауса на телевизоре, то это уже будет достаточно для того, чтобы это кафе вписать в локальный apple lifestyle. Это я уже мыслю категорией областного центра :)

Идея насчет списка очень интересная, спасибо!

комментирует...

>> Теперь давайте нарисуем портрет пользователя Apple. Это интеллектуал, либерал. Любит смотреть сериал про доктора Хауса.

Смотрим практически всей семьей.

>> Пьет кофе в Starbucks.

Не пью, т.к. в Мурманске его нет, но на следующей неделе буду в Москве, наверное зайду, посмотреть, что это такое. :-)

>> Носит кроссовки от Nike.

Не ношу.

>> Любит правильную еду.

Вкусную. О том здоровая она или нет не парюсь.

>> Пользуется iPhone, McBook Pro и другой продукцией от Apple.

Да, да, да.

>> А еще он пишет в Twitter.

Да!

А еще на все 100% согласен с Траутом.

комментирует...

Отличная статья! Яблоко нравится как брэнд, идеология, маркетинг, хотя сам не фанат марки.

Не смотря на неприязнь к сериалам, Хауса полюбил всей душой.

И что удивительно - тоже давно думал написать статью по некоторым моментам из фильма. Правда, хотел рассмотреть его лидерские и креативные технологии.

комментирует...

Дим, ну вот, осталось сходить в Москве в Starbucks, а там уже ноги сами понесут в спортивный магазин за кроссовками :-)

У нас в Перми тоже нет Starbucks, надеюсь, когда-нибудь и у нас появятся. Все-таки это лучше, чем McDonald's, которые пока тоже не добрались до нашего города :-)

комментирует...

Интересно и отлично, спасибо, Женя. Я вам добавлю еще в копилочку. Как вы понимаете, девушшке сложно быть похожей на доктора Хауса (хотя, не скрою, иногда очень хочется). Но Apple позаботились и о нас: есил вы посмотрите сериал "Секс в большом городе" про стильных, независимых, умных и прекрасных женщин, то увидите, что еще 5 лет назад Кэрри Бредшоу писала свои статьи, черпая вдохновение на Apple. Вот так-то!

комментирует...

Александр, спасибо за хороший отзыв. Apple дает нам всем пример, каким в идеале должен быть маркетинг. Есть на кого равняться.

Будет очень интересно прочитать статью про Хауса, ждем :) Подписался на Ваш блог, буду читать :)

комментирует...

Ирина, очень рад, что Вам понравилось. А еще спасибо за хороший пример с Кэрри Бредшоу. Ведь действительно: целевая аудитория сериала точно попадает под аудиторию Apple. Даже читал в блогах, как женщины пытались ассоциировать себя с той или иной героиней этого сериала. В общем, Apple молодцы :)

комментирует...

В обсуждении возникла пара спорных моментов, которые, похоже, оказываются возможностями:
1. Боюсь, ни Задорнов, ни ребята из прожектора не тянут на "официальных юмористов" сообщества (?), сегмента (?), субкультуры (?).
Кстати, еще вопрос, как назвать формирующуюся общность людей.
Возвращаясь к юмористам, похоже, место вакантно.
2. Старбакс. Он кроме Москвы и СПб есть где-нибудь? Тоже свободная ниша. У нас в Орле есть "пиратская копия" старбакса, "Санта-бин". Однако, основной контингент посетителей там иной - студенчество.
3. Подсегмент apple-lifestyle girl помимо "Секса в большом городе" наверняка имеет несколько своих "внутренних" культовых брендов, о которых мужчины не имеют ни малейшего понятия. Типа косметики, или там модных сумочек. Это уже тема для исследования :) Ну и, наверняка, там тоже есть какие-то возможности.

комментирует...

Александр, у Вас очень интересные идеи.

Получается, что в стиль жизни Apple можно добавить то, чего не хватает потребителям. Даже если в городе нет кафе Starbucks, то в стиль жизни можно вписать другое кафе и сделать его модным и популярным.

А если в какой-нибудь частной стоматологии повесить постеры из доктора Хауса, то уверен, это будет сильный ход для привлечения целевой аудитории.

комментирует...

Как здесь правильно заметили product placement Apple не ограничивается Хаусом. Я и раньше очень часто замечал мелькание светящегося, надкушенного яблока в разных фильмах, но то что Apple создает свои ниши и наверное можно сказать субкультуру - это факт.

комментирует...

Статья интересная, спасибо!

Но возникает сразу комментарий: мне кажется, что в Америке Apple это все же та продукция, которая стала уже элементом жизни. Мы же не говорим, что ВАЗ активно использует product-placement почти во всех российских фильмах. Надеюсь, что понятно сказала. И второе, да Apple - это образ жизни, это очевидно из той маркетинговой политики, которую вел с самого начала существования компании Джобс.

Мне кажется, что статья ценна очень примерами сотрудничества Apple с другими компаниями и брендами.

Еще раз спасибо:)

Анонимный комментирует...

Читая статью, я хотел получить ответ профессионала о том, почему мои знакомые смотрят Хауса, балдеют от ipod/iphone и т.д.
Но ответа не получил. Думаю его и нет.
Недоответ можно сформулировать так: некоторые люди стремятся быть модными, т.е. быть такими же как другие модные люди. И если бренд доказывает (тем или иным образом), что он моден то народ к нему тянется.

Denis Kuznetsov

Анонимный комментирует...

В догонку - баян про модность...

Попал английский лорд на необитаемый остров. Построил три дома и живет себе. Тут его все-таки нашли спасатели и спрашивают:
– Сэр, а зачем вам три дома?
– Ну как же, первый – это дом, в котором я живу, второй – это клуб, в который я хожу, а третий – это клуб, который я игнорирую

комментирует...

Дима, вот, кстати, нашел . Там даже представлен перечень из фильмов, где засветился Apple (правда, в списке указаны не все фильмы). В общем, Apple занимается product placement по полной программе.

К.О., спасибо за Вашу точку зрения. На мой взгляд, Apple делает product placement в кассовых фильмах, потому что ориентируется на глобальную аудиторию. Голливудское кино – самое популярное в мире. И если в Америке сформировалась устойчивая нишевая аудитория, то ее надо продолжать формировать во всем мире. Ведь конкуренты не дремлют :)

Денис, спасибо за комментарий. Дело в том, что у каждого из брендов, будь-то House M.D. или iPhone, есть еще и набор выгод и обещаний для целевой аудитории. Желание быть модным в обществе – это социальная выгода, Вы ее как раз упомянули в Вашем комментарии.

Наряду с социальной выгодой есть еще три: функциональная, психологическая и эмоциональная.

Например, iPhone содержит в себе отличный набор разных полезных функций, постоянно выходят новые бесплатные apps (функциональная выгода). Далее, у человека есть некий идеальный образ самого себя, и iPhone позволяет пользователю быть в глазах самого себя продвинутым и модным (психологическая выгода). Ну и, естественно, от использования iPhone пользователь получает массу разных эмоций, которые закрепляют позитивное отношение человека к этому бренду (эмоциональная выгода).

А теперь возьмем человека, который смотрит доктора Хауса и пользуется продуктами Apple. Он получает общие выгоды. Человек смотрит умный сериал и пользуется умным продуктом. Он чувствует себя более умным в своих глазах. Он также демонстрирует социуму, что он умный. При просмотре сериала и пользовании продуктов Apple человек может испытывать схожие эмоции. И ум – это не единственная ассоциация. Сюда можно добавить свободу, творчество, развитие и другие понятия.

Эти общие выгоды как раз и транслируются в сознание человека при помощи ко-брендинга.

Apple как бы говорит: "Вам нравится доктор Хаус? Нравятся выгоды, которые Вы получаете от просмотра сериала? Тогда Вам понравятся продукты Apple, а также кофе Starbacks и кроссовки Nike".

Apple удачно делает ко-брендинг, создавая связку из разных брендов с общими выгодами. И активное пользование этой связкой брендов формирует стиль жизни от Apple.

комментирует...

Создавать стиль жизни - это философски. Эпл строит сообщество - это инструментально. Ребята вложились в iTunes, не побоявшись негативных экстерналий - создание сети - это дорого.
Сообщество, дабы жить долго и счастливо, быстро обзавелось культурой - все на основе фактора отличия от других, революционного дизайна (кажется, я слишком пафосный маркетолог тут)))). Потом подтянулись бренды с похожей философией.

В результате имеем субкультуру. Япии или кто там, не важно.

Но самое интересное, что Эпл не отвергает приверженцев других брендов. У меня айпод нано - спасибо коллеге из Сальвадора, который подарил мне свой старый мини, когда я ближе к утру заявила, что это нечестно - писать работу на курсе по изменению рынка аудионосителей, анализировать Эпл и не быть приверженцем. При этом я ношу адидас в зале и собираюсь купить Easy Tone от Reebok (кстати, по-моему - шикарный пример рекламы - маркетолог во мне прыгает и радуется, а попадание в целевую аудиторию - я фитнес-девочка - означает однозначную плату за товар), кофе не пью и пыры.

Apple (так уж и быть, они заслужили переключения на другую раскладку:))) молодцы однозначно. Препарировать их стратегию можно сколь угодно. Но они сделали великую вещь. Они были последовательны (consistent). А потому и создали великолепное сообщество.

комментирует...

Марина, хорошее слово – consistent. Заметил, что оно тебе нравится :) Да, этот термин хорошо подходит для описания стратегии Apple. Ребята из Купертино на протяжении многих лет остаются верными себе: с завидной периодичностью рождают прорывные идеи, создают новые маркетинговые ниши для своих качественных продуктов и формируют уникальный стиль жизни для своих потребителей. Стив Джобс делает это последовательно, при этом непрерывно наращивая силу компании.

По Reebok EasyTone: специально залез в YouTube, чтобы посмотреть их ролики. Просто раньше об этом продукте ничего не слышал. Роликов оказалось сразу несколько – и все объединены одной общей идеей :) Мне очень понравилось :) Вот: , , .

комментирует...

о, да, обожаю слово consistency;))
http://www.youtube.com/watch?v=jSQAv2hOubA - эта похоже больше на то, что крутят в России.

комментирует...

Сама задавалась этим вопросом, теперь все ясно.
Хотя я принадлежу тем людям, которые не имеют никаких ай-гаджетов (но очень хотят), не пью кофе в старбаксе (ибо он там не так хорош), не смотрю Хауза (к своему стыду) :)

комментирует...

Действительно, Россия не стала исключением в победоносном мировом марше «Apple LifeStyle», приобретя характерные черты сообщества, любящего сериал «House M.D.» и «Twitter», вкусный кофе и правильную еду, пользоваться iPhone, MаcBook Pro и другой продукцией от Apple, быть свободным от предрассудков ‘’dress-code” и носить удобные вещи, да и вообще, жить свободно, а потому правильно - все это правильно и, вообще, высший пилотаж.
Все это верно, и я готов под этим подписаться тысячу раз!
Но обидно, что во всем мире основными пользователями Apple являются прыщавые тинэйджеры, с малолетства привыкаю к нормальному образу жизни, а у нас сословие «Apple LifeStyle» из-за высоких стоимости яблочной продукции превратилось в закрытую касту.
А жаль, может все изменится и мир станет лучше!