18.08.2009

Маркетинг: новая стратегическая матрица


Маркетинг сильно изменился за последний год. Одни компании отказались от рекламы и брендинга, зато стали активней использовать продажные методы. Другие компании развернули бурную деятельность в интернете. Третьи вообще ушли с рынка или сосредоточились на более прибыльных направлениях деятельности.

Маркетинг сейчас – это то, что может быстро поднять продажи. Все остальное многие вдруг стали считать ненужной красивой оберткой. А вот насколько правильно отказываться сейчас от всего комплекса маркетинга?

Я разработал матрицу «скорость-новизна», которая показывает четыре ключевых стратегии в работе с клиентами. Скорость результата – это быстрые продажи или долгосрочные отношения с клиентами. Новизна методов маркетинга – испытанные подходы или новые методы.

Спринт

Это испытанные маркетинговые методы, которые позволяют быстро достичь результата. Например, поднять продажи за месяц на 250%. Ускорение и консерватизм – вот ключевая характеристика стратегии «спринта». Компания делает упор на прямые продажи, промо-акции, а если использует интернет, то предпочтение отдается контекстной рекламе типа Яндекс.Директ. Я бы сюда еще отнес методы, которые в маркетинговых блогах называют термином «direct-response».

Компания четко знает, сколько она вкладывает в продвижение и продажи и сколько она за это получает. Спринт – самая популярная сейчас стратегия работы с клиентами.


Джампинг

Что такое джампинг? Это экстремальные прыжки с парашютом (бейс-джампинг) или с эластичным канатом (банджи-джампинг). В нашей матрице – это новые маркетинговые методы, при помощи которых можно быстро достичь результата в работе с клиентами. Главные характеристики стратегии «джампинга» - это ускорение и новизна.

Вирусные акции, партизанский маркетинг, новые бизнес-модели – все это джампинг. На западе к быстрорезультативным новым методам сейчас относят и SMM (маркетинг социальных медиа), но, на мой взгляд, в России SMM для большинства компаний - это пока еще темная лошадка.

Марафон

Стратегия «марафона» - это испытанные маркетинговые методы, которые позволяют выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Ключевыми характеристиками этой стратегии являются выносливость и консерватизм. Сюда относятся брендинг, программы лояльности, создание сообществ клиентов и другие долгоиграющие методы – словом, все, что позволяет сформировать долгосрочные отношения с клиентами, «приручить» потребителей к компании.

Увы, сейчас стратегия «марафона» непопулярна. Почему? Потому что не дает мгновенный результат. Поэтому компании и сокращают бюджеты на тот же брендинг. Расходы на развитие бренда могут быть высокими, а результат будет виден только в будущем. Компании предпочитают синицу в руках, чем журавля в небе.

Правильно ли это? Все зависит от предпринимателя. Если ему нужны только быстрые деньги, и он с легкостью переходит с одного бизнеса на другой, то тогда он предпочтет стратегию спринта или джампинга. А если предприниматель собирается развивать свою компанию на годы вперед, то тогда ему следует включить стратегию марафона в свой маркетинговый комплекс.

Фотография подземного озера в Кунгурской ледяной пещере, которую сделал болельщик московского "Локомотива" Руслан. В июле мы организовали для Руслана небольшой тур по Пермскому краю перед футбольным матчем "Амкар" Пермь - "Локомотив" Москва. Хотите посмотреть другие фотографии Кунгурской ледяной пещеры?

Кейвинг

За этим загадочным словом скрывается очень интересный экстремальный вид спорта – ориентирование в пещере. Спортсмену нужно пройти в пещере путь от точки А к точке Б и при этом не заблудиться. Стратегия кейвинга – это новые маркетинговые методы, при помощи которых можно выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Новизна, интуиция и выносливость – это ключевые характеристики стратегии кейвинга.

Какие конкретные методы хороши для этой стратегии, покажет будущее. Например, SMM предлагает огромные возможности для развития долгосрочных отношений с клиентами. Но в России социальные медиа для большинства людей – это «Одноклассники», а не Twitter или FriendFeed. И маркетинг у этого большинства ассоциируется не с участием в корпоративном коммьюнити в том же Twitter, а с платой за регистрацию в «Одноклассниках». Но если Twitter станет вдруг популярным каналом для общения пользователей в России, то тогда те, кто уже сейчас использует этот инструмент, будут на коне.

Примечание

Эта матрица – попытка классифицировать комплекс маркетинга по степени новизны и скорости результата. Можно сюда добавить еще и третий параметр – цену, которая будет показывать дешевизну-дороговизну методов. Тогда модель получится трехмерной. В любом случае, я буду эту матрицу дорабатывать. На мой взгляд, новизна, скорость результата и цена его получения – это самые важные вопросы, которые сейчас интересуют маркетинговый мир.

Еще один момент. Некоторые методы могут относиться к нескольким стратегиям. Например, взять ту же программу лояльности.

Дисконтная программа в супермаркете – это спринт. Если у покупателя будет хорошая скидка, то он будет часто бывать в этом супермаркете.

А вот если покупателю дорогих очков каждый год присылать красочное поздравление с днем рожденья и скидкой, то через два-три года он с большой долей вероятности обратится в ваш магазин. Тогда это будет стратегия марафона.

Ну а если при этом магазин будет общаться с покупателями через Twitter и рассказывать о модных трендах в мире оправ для очков, тогда компания уже будет использовать кейвинг.

А теперь представим, что магазин оптики поместил в Twitter фотографию купона, предложил постоянным клиентам его распечатать и прийти с этой распечаткой в магазин, чтобы они могли получить хорошую скидку. Тогда это будет джампинг.

Дорогие читатели, если вас заинтересовала новая стратегическая матрица, то буду рад узнать ваше мнение в комментариях. Если у вас есть предложения по классификации, если у вас есть примеры из жизни компаний для каждой стратегии – пожалуйста, напишите об этом в комментариях. Или на e-mail: .

Другие статьи блога MarketingScout.Ru

Прорви плотину и создай водопад.

Портрет читателя блога MarketingScout.Ru.

Новый маркетинг: обзор книги Джона Гранта.

В Японии тоже есть очереди за продуктами!

Бзики, которые есть у каждого из нас.



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на или заходите в . И не забудьте подписаться на мою ленту в .

18 коммент.:

комментирует...

Интересная матрица! Я вообще люблю такого рода обобщения, начиная с BCG и Roland Berger, заканчивая Евгением Симахиным))

комментирует...

Леонид, спасибо за то, что поставил меня в один ряд с BCG и Roland Berger :-) Теперь будет мотивация, к чему стремиться :-)

На самом деле я стал испытывать недостаток в стратегических аналитических инструментах. То, что пишут в книжках - это как правило либо слишком обобщенно, либо уже устарело, либо не вписывается в мою систему координат.

И самое главное - это чужие мысли, а не свои.

Поэтому приходится изобретать свои матрицы. Кстати, очень помогает в работе. Информации много, а если не упорядочивать, то получается каша в голове. А матрицы все раскладывают по полочкам.

Ну и еще это очень наглядно. В принципе, вот эту новую стратегическую матрицу можно применить к маркетинговому комплексу в любой компании.

комментирует...

Женя, а если тебе не трудно сделай, как-нить обзорчик маркетингового чтива (бумажного). А то давненько я не брал в руки книжок про маркетинг. Есть, что-нить стоящее?

комментирует...

Дима, хорошо :) Только я сам давно книжки не читал. Всю информацию сейчас черпаю из трех источников: из практики, из собственной головы и из общения с блоггерами.

Посмотрю в своей библиотеке, есть очень даже неплохие книжки. Пусть и докризисные.

Еще сейчас стал часто заглядывать на Google Books, там можно много чего интересного найти.

комментирует...

ага аналогично...поэтому и спросил.

комментирует...

Про матрицу - скорее это бизнес-моделирование. Я бы отнес ее скорее к продажам, как получению денег, оборачиваемости активов. В маркетинге можно на ней разделить инструменты влияния, такие глобальные, как ATL/BTL/PR по характеру действия.
В этом смысле на разных рынках матрица даст разное значение для одного инструмента. Это как разница в BCG и McKinsey. Обе отражают свою часть реальности.
Универсальных матриц не бывает :)

комментирует...

Алексей, большое спасибо за ценное мнение! Да, универсальных матриц не бывает, приходится создавать набор :)

комментирует...

2 Sett: вот тут иногда пишу о новых книгах по маркетингу, которые сам читаю: http://mich-v.blogspot.com/search/label/%D0%BE%D0%B1%D0%B7%D0%BE%D1%80%20%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3

2 Евгений:

Касательно изменений в маркетинге, то это изменения не от хорошей жизни. Как я неоднократно делюсь тезисом, что "на расстущем рынке любой дурак может продавать", так и получается.

Многозатратный и неэффективный маркетинг большинства российских компаний сейчас показал себя во всей красе, когда на Бостонской матрице появились "вороны" с "лошадьми".

Конечно сейчас можно и нужно думать о продажах, т.к. "рост рынка" и "доля рынка" больше не помогает скрывать некомпетентность менеджмента (Конечно я не обо всем рынке, а о PR-пене).

Вот MIRAX-груп, компания которая устраивала пьянки для миллионеров и т.п., которая загоняла сотрудников на занятия психокульта - сейчас фактически становится пустышкой, которая вертелась на заемные деньги.

Сейчас происходит отрезвление всего мирового финансового рынка (я тут ярый поклонник Гайдара), когда виртуальные финансовые инструменты стали давлеть над реально обеспеченными и мы получили то о чем говорили 45 летние экономисты. Маркетологи к сожалению в большинстве случаев молчали...

Сейчас маркетинг стал метаться, т.к. по SLEPTE у него сплошной негатив и он не может перебороть макрофакторы спада и т.п.

Но компании нужна какая то стабильность и т.п., поэтму конечно сейчас все начинают пробовать лечить головную боль и свиным молоком и барсучьим жиром, некоторые анальгином. ;)

ИМХО все из-за того, что не было сценариев на ситуацию "когда все плохо" или "сфокусированность на издержках".

Когда рухнул азиатский тигр в 90-е, отец был в Корее и там вся страна 1,5 года печатала на б/у бумаге (добровольная экономия на всем).

комментирует...

2 Евгений (продолжение): "продать продажи на 250%" это скорее всего все таки говорит либо о пустом рынке, либо ожидаемом товаре типа айфона. Или о малых цифрах - продать 10 пачек сахара, а потом 25 мешков (в рамках рынка ничтожные цифры, т.е. влияние макрофактора).

Можно сказать, что Спринт - это наиболее просчитанный ROI?

Джампинг - это маркетинг для новаторов и подражателей?

Марафон это проверенная классика, которая не известно как работает в новых условиях (плохо прогнозируема из-за "затертости от применения конкурентами", Сет Годин говорит о т.н. "маркетинге шума")?

Кейвинг - это прямые личные директ отношения с потребителем? (долго и дорого, но надежно)

P.S. Я консервативно настроен к Твиттеру, но возможно это просто не люблю толпы. ;)

комментирует...

Михаил, большое спасибо за подробные комментарии.

Да, спринт - это наиболее просчитанный и краткосрочный вариант ROI. 250% - это я образно сказал :) Тут могут быть и другие цифры. Но смысл здесь простой - компания вкладывает деньги в продвижение (допустим, в Яндекс-Директ) и через месяц получает прирост клиентов, причем все можно просчитать.

Джампинг - да, это новаторский маркетинг. Тоже краткосрочный. Допустим, компания снимает вирусный ролик и помещает его на youtube. Далее идет резкий всплеск интереса к компании и появляются новые клиенты. ROI сначала сложно просчитать, но эффект может быть выше, чем в стратегии спринта.

Марафон - я думаю, что сами инструменты (тот же брендинг или коммьюнити билдинг) по-прежнему актуальны. То что у нас начали поголовно сокращать расходы на длинные инструменты - это временно и сделано под влиянием кризиса. С улучшением экономики интерес к длинным инструментам вернется.

Кейвинг - это всякие нестандартные штуки, которые позволяют в долгосрочной перспективе укрепить отношения с клиентами. Например, маркетинг социальных медиа.

Сейчас ситуация такова, что маркетологам нужно запастись терпением и сконцентрировать свои усилия на стратегиях спринта и джампинга. То есть давать быстрый результат. Но при этом убеждать руководителей компаний в том, что долгосрочные инструменты тоже нельзя забрасывать.

Все зависит от конкретной компании. Если компания находится в условиях выживания и не знает, что будет завтра, тогда только спринт и джампинг.

А если компания не выживает, а просто поддалась общим настроениям сокращать все, что надо и не надо, то нужно убеждать руководство в том, что марафон как минимум тоже нужен, если компания хочет быть на рынке и дальше.

комментирует...

Евгений, приветствую! Занятная модель! А если ее сравнить с Бостонской консалтинговой матрицей, то "дойная корова" должна быть марафонкой, а "звезда" должна стратовать с низкого старта и быть готовой к спортивному ориентированию?

комментирует...

Оффтоп: весело вам наверное живется в Перми: http://www.sports.ru/football/27606267.html

комментирует...

Ну болельщики!:) Саму акцию не приветствую, а вот за креативность 5 баллов. Маркетинг - это не профессия, это в крови. Очевидно, среди амкаровских болельщиков пропадают маркетинговые таланты:).

комментирует...

Денис, с приездом! :) Моя матрица ориентирована на скорость достижения результата при работе с клиентами. А матрица BCG привязана к продуктовому портфелю. Но если представить, что "дойная корова" - это результат успешного марафона, то да, сходство есть :)

комментирует...

Леонид, Денис, наши сделали этой акцией фурор на всю Европу. Английские масс-медиа вчера весь день перепечатывали друг у друга эту информацию. Так что за партизанский эффект - зачет :)

Через час выдвигаюсь на матч. Надеюсь, что Амкар как минимум покажет достойный футбол. В этом матче все-таки команда представляет не только Пермь, но и Урал и всю Россию.

комментирует...

Ну, эта матрица скорее характерично малому бизнесу и включает в себя разные маркетинговые ходы.Я понимаю, что традиционный маркетинг уже "задолбало", людей интересует малый и средний бизнес и быстрый сбит, но но-моему здесь другими именами упоминаются совокупность тот же стратегией, которые применялись и в прошлом...

комментирует...

Ну, эта матрица скорее характерично малому бизнесу и включает в себя разные маркетинговые ходы.Я понимаю, что традиционный маркетинг уже "задолбало", людей интересует малый и средний бизнес и быстрый сбит, но но-моему здесь другими именами упоминаются совокупность тот же стратегией, которые применялись и в прошлом...

комментирует...

Тигран, спасибо за комментарий. Новизна этой матрицы – в сочетании двух параметров: «новизна методов» и «скорость результатов». Маркетологи для себя классифицируют маркетинговые методы по «новизне» и «скорости результата», но сочетания этих двух параметров в одной матрице я раньше не встречал. Если у Вас есть пример схожей матрицы, то буду очень рад, если Вы им поделитесь.

Соглашусь с Вами в том, что матрица хорошо подходит для малого и среднего бизнеса, потому что здесь маленькие бюджеты, и методы должны приносить быстрый результат. Поэтому небольшие компании предпочитают сейчас «спринт» или «джампинг». В крупном бизнесе большие бюджеты, там немного другое маркетинговое мышление, поэтому тот же Сбербанк может позволить себе потратить миллионы долларов на рестайлинг своего бренда :-)