22.05.2009

Сколько стоят отношения с клиентом?


За последние 6-8 месяцев маркетинг очень изменился, причем весь комплекс маркетинга. Но пишут и говорят сейчас в основном об изменениях в продвижении. Как продвинуть компанию без бюджета, как привлечь новых клиентов при помощи социальных медиа и так далее.

А вот об изменениях в маркетинговом аналитическом инструментарии – информации в блогах практически нет. Я бы хотел восполнить этот недостаток, и с сегодняшней статьи начинаю серию публикаций о том, что изменилось в маркетинговой аналитике.

И начнем мы с жизненной ценности клиента.

Что такое CLV

Customer Lifetime Value (CLV) или «жизненная ценность клиента» - это одна из «священных коров» клиентского анализа. CLV показывает, насколько постоянный клиент выгоден для компании.

Дело в том, что клиенты периодически делают повторные покупки. Компании выгодно, чтобы клиент покупал только у нее. Если клиент выкладывает за покупку 1000 рублей, а частота покупок происходит, допустим, ежемесячно, то через год 1000 рублей превращаются в 12000 рублей.

Поэтому компания всеми силами должна стремиться к тому, чтобы после первой покупки клиент возвращался снова и снова, иначе компания недосчитается 11000 рублей потенциального дохода. А если клиент делает такие покупки в течение пяти лет, то потенциальный доход превращается уже в 60000 рублей, а возможная потеря составит 59000 рублей.

Что же такое CLV? В упрощенном смысле – это общий маржинальный доход, полученный от клиента в течение определенного периода времени в результате энного количества повторных продаж этому клиенту. За вычетом расходов.

CLV – это фундамент программ лояльности. И именно благодаря CLV становится понятно, что маркетинговый бюджет на привлечение и удержание клиента – это, на самом деле, инвестиции в будущие покупки клиента, которые со временем окупятся с лихвой.

Более подробно о CLV вы можете прочитать , а вот .


Что изменилось

Произошла очень простая вещь – снизилась покупательская активность из-за кризиса. В России резкий спад продаж произошел в октябре 2008 года, после чего компании схватились за голову и впали в ступор. Сейчас, правда, на рынках опять началось оживление, которое некоторые уже называют экономической оттепелью.

Как это отразилось на CLV? Очень просто:

• Уменьшилась величина средней покупки.
• Покупки стали осуществляться реже.
• Появился отложенный спрос.
• Ухудшилась лояльность клиентов.

Расчет CLV строится на прогнозировании, с учетом показателей предыдущих периодов. А в сегодняшних условиях делать прогнозы на длительный период стало проблематично. Маркетинг стал более оперативным, краткосрочным.

Анализ «жизненной ценности клиента» оказался хорош для стабильного рынка, а в условиях экономического кризиса неожиданно стал давать зачастую необъективную информацию.

Ведь как рассуждал, допустим, директор автосалона. Клиент возьмет кредит на 3 года и купит себе машину. За три года клиент рассчитается с кредитом, продаст машину и купит себе новую. Желательно в том же салоне. Но директор не мог себе даже в страшном сне представить, что половина его клиентов вдруг потеряет работу и будет не в состоянии расплатиться с уже взятым кредитом. При этом кредитные ставки взлетят до заоблачных высот. Какая уж тут смена машины через три года…


Что же делать?

Все зависит от того, на каком рынке работает компания. Если спрос более или менее стабильный (пусть даже он и существенно снизился по сравнению с прошлым годом) и только изменились некоторые показатели, такие как частота покупок или сумма средней покупки, то просто надо пересчитать CLV.

Желательно с использованием сценарного анализа. Взять два-три или больше возможных вариантов дальнейшего развития рынка, предположить, как будут в каждом случае вести себя потребители. И для каждого сценария рассчитать свой CLV.

Впрочем, на некоторых рынках, которые больше всего пострадали от кризиса, расчет CLV вряд ли будет иметь смысл. Там пригодится анализ новых рынков, на которые компания захочет перейти, или оперативный маркетинговый анализ: в первую очередь, анализ предпочтений покупателей.



Хотите быстро и удобно получать обновления моего блога? Подпишитесь на или заходите в .

5 коммент.:

комментирует...

Customer Lifetime Value, как и само понятие лояльности на сегодняшний день находится в не очень хорошем положении. Открытость информации и конкурентная борьба превратила потребителя из лояльного, в самовлюбленного, который желает, чтобы за ним бегали все и сразу, а не только одна компания. Такое поведение очень сложно прогнозировать, тем более на длительный период времени.

Такая нестабильная и экспериментальная тема как, например, трайвертайзинг сегодня набирает обороты покруче любой программы лояльности и оценки Customer Lifetime Value. Некоторые компании успевают делать на этом миллиарды.

комментирует...

Да, да. И как трайвертайзинг можно применить ? :)

Имхо, трайвертайзинг просто немного другой уровень обычных работ с рекомендациями - для перенасыщенных рынков. А не для рынков со схлопывающимся в ноль потреблением.

комментирует...

Как раз в сфере услуг и на рынке недвижимости трайвертайзин применить можно. Пример - предоставление людям жилья на несколько дней, прежде чем они его купят. Аналог тест-драйву в автосалонах. Даже если они его не купят, они могут оставить друзьям и знакомым положительные отзывы о такой возможности и квартире.

Если быть точнее, возьмем, например, лофты. Сегодня это зарождающийся сегмент на рынке недвижимости и трайвертайзинг здесь будет более чем уместен, чтобы люди попробовали стали высказывать свое мнение о таком формате жилья.

комментирует...

Customer Lifetime Value - хороший инструмент, чтобы просчитать примерную эффективность программы лояльности перед ее запуском. То есть когда нужны общие цифры, чтобы представлять себе масштаб и примерную эффективность. Правда, даже здесь при расчетах возникают проблемы, о чем написал в статье.

А вот в реализации самой программы надо применять уже индивидуальный подход, насколько это возможно. Часто те же магазины ограничиваются только тем, что просто дают дисконтную карточку и все. После этого клиент и магазин часто забывают друг о друге.

Лояльность - это индивидуальная вещь. День рожденья, история покупок, потребности - это все индивидуальная информация, которая зачастую компаниями даже не собирается. Хотя для этого даже не обязательно внедрять CRM, достаточно порой держать данные в файле Excel и периодически контактировать с клиентом.

Если держать связь с клиентом, то у компании больше шансов сохранить лояльность покупателя.

P.S. Главное, знать меру и не переборщить :-)

P.S.S. Не всегда у тех же магазинов получается применять индивидуальный подход, но по возможности надо это делать. Методов множество. Иногда даже простой холл-тест в магазине уже влияет на лояльность.

комментирует...

Кстати, у меня в блоге была статья, посвященная тому, как одна японская компания сделала бизнес на трайвертайзинге. За абонентскую плату люди приходят в шоу-рум и набирают себе бесплатные образцы. В общем, японцы, как всегда, в своем амплуа :-)

Мне кажется, в недвижимости трайвертайзинг можно применять только в элитке. Можно пожить в лофте или загородном коттедже. А вот если применить этот метод к хрущёвке или брежневке, то люди, скорее всего, не поймут :)

А сам по себе трайвертайзинг хороший метод. Надо просто смотреть, как он будет работать в каждом конкретном случае.

Классический пример трайвертайзинга - колхозный рынок, где можно попробовать семечки, прежде чем купить стакан :-) А потом привести с собой корешей :)